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“香水砂漠”と呼ばれる日本の香水市場を変えようとする国税局出身の風雲児

 オブジェやネオン菅が店内を彩り、まるでアートギャラリーのような内装で化粧品·雑貨フロアに少し異様な存在感を醸し出すのは、ビオトープインク(BIOTOPE INC.)が手掛けるニッチフレグランス専門店の「ノーズショップ(NOSE SHOP)」だ。2017年8月に新宿ニュウマンに1号店をオープン以来、東急プラザ銀座、池袋パルコ、グランフロント大阪、ニュウマン横浜、渋谷のミヤシタパークと順調に店舗網を拡大している。国内唯一のニッチフレグランスのセレクトショップとして世界中の新進気鋭のフレグランスを取り扱い、未成熟な日本の香水市場で異彩を放っている。

 そんな「ノーズショップ」を率いるのは、自らフレグランスマニアと称する中森友喜ビオトープインク社長だ。中森社長は「日本人の鼻感度を上げる」というミッションを掲げ、“香水砂漠”とも呼ばれる日本の市場を変えようとしている。「ノーズショップ」は個性的な香水を取り扱うだけでなく、香りに抵抗がある日本人がもっと気軽に香水を楽しんでもらえるように、さまざまな工夫を凝らす。“香りのテーマパーク”を目指して“香水ガチャ(香水のカプセルトイマシーン)”を作ったり、実験室やアートギャラリーのような空間にこだわったりするなど、従来の香水売り場にとらわれないアプローチで新風を吹かせる。

 新型コロナウイルスの影響で、日本でも香りの消費の仕方が変わりつつある。おうち時間が長くなり自宅やプライベートを彩る香りを楽しむ人が増えているが、果たして日本の香水市場は“砂漠”状態から脱却できるのかーー。日本の香水業界を変えるべく、固定観念にとらわれず次々と新たな仕掛けを打ち出し、風雲児として注目を集める中森社長に、香水市場の現状について聞いた。

WWD:そもそもなぜ日本の香水市場は拡大しないのか。

中森友喜ビオトープインク社長(以下、中森):日本の香水市場はヨーロッパの10分の1程度の規模とされている。さらに“香水砂漠”と揶揄されるほど、マーケティング予算をいくらかけても芽の出ない非効率的で“ダメ”なマーケットと評されていた。ただ、それは旧来の売り方が悪かったから。商材そのものと売り方が、日本のマーケットの特性と時流に合致していなかったせいだと考える。

香水の評価軸には、香りの良し悪しだけではなく、強度や持続時間などいろいろある。マス向けの香りは、生産の安定性や原価率の低減を考えて合成香料をふんだんに使用する傾向にあり、その結果強い香りが市場を占めることに。その強くて長く続く香りが日本の消費者にそもそもマッチしなかったのだろう。

また売り方についても、これまではブランドロゴや広告頼りの“ほったらかしセルフ”の売り方か、懇切丁寧すぎる重厚感のあるカウンセリング販売のどちらかしかなかった。そこで「ノーズショップ」では、高度な知識をもったフレンドリーなスタッフが必要な時に声をかけ、接客が不要な人には製品の前に置いてあるテスターを嗅ぎながら丁寧な製品説明を読んで自分で納得できる、セミセルフ方式を採用した。

WWD:そんな“難しい”日本市場に、ニッチなフレグランスで勝負しようと思った理由は。

中森:マーケティングの大家コトラー氏の書籍の中に、裸足の国で靴を売る話が出てくる。ある国に靴を売りに行ったセールスマンAが空港に到着するなり、誰も靴を履いてない状況を見て、この国の靴のマーケットはゼロだと見積もって撤退したが、セールスマンBは誰も靴を履いていないからこそ、ここには靴の巨大マーケットがあると見積もったという。

その話と同じように、日本では香りを身につける文化が普及していないからこそ大きなマーケットが眠っていると思った。ただ、ヨーロッパの香水文化をそのまま紹介することがマーケット拡大に寄与するとは考えておらず、日本に根ざした広げ方で時間をかけて浸透させる必要がある。「香水」そのものはフランス発の文化の一部だったとしても、ヨーロッパが香りの先進国で日本は香りの後進国、という安直な二元論は受け入れがたい。食文化でそれぞれの国の違いがあるように、日本にももともと香りの文化があり、香りとの接し方も他の国とは違うのだ。

正直成功する確証はなかったが、「自分が日本の香水市場を変えなきゃ」という使命感が強く、事業の立ち上げを決心した。最初は商談にも苦労したし、商業施設からも相手にされなかった。ただようやくポップアップを開催できた時に、お客さまから「こんなお店が欲しかったんです!」というような声をたくさんいただいて、「間違ってないかもしれない」と不安が確信に変わった。そこでルミネをもう一回説得したところ、ニュウマン新宿店が1号店になった。

「他の人がやっていないことに挑戦している」を基準に香水ブランドをセレクト

WWD:ニッチフレグランスの定義は。

中森:ニッチフレグランスとは“クラフト香水”とでも言えるような、小ロットかつハイクオリティーで生産される、作り手の強いこだわりが詰まった新興系のフレグランスを指す。希少な原料を使用したり、少量生産で販路も限定されていたりすることもあって、高価になることが多い。

これまで日本の香水市場は一般的に2000円未満の低価格帯、2000~5000円未満の中価格帯、5000円以上の高価格帯という3つのカテゴリに分類されていたが、「ノーズショップ」は平均価格1万5000円以上の超高価格帯という新たなカテゴリーを作った。現在、世界12カ国から約40ブランド、600アイテムの製品を取り扱う。

WWD:「ノーズショップ」はニッチフレグランスの専門店だが、中でも一番 “ニッチ(変わり種)”な香水は?

中森:イタリア人のアレッサンドロ・グアルティエーリ(Alessandro Gualtieri)が手掛ける「ナーゾマット(NASOMATTO)」。ブランド名は「狂った鼻」という意味だが、アレッサンドロも本当にちょっと狂った人で(笑)。「コム デ ギャルソン(COMME DES GARCONS )」の香りなども作っている有名なクリエイターだが、自身のブランドはとてもコンセプチュアル。例えば日本で死の香りを嗅ぎたいからって、富士の樹海の香りを嗅ぎに行ったり。樹海の香りを嗅いだ次の日には、スクランブル交差点の香りを嗅ぎに行ったのだとか。

WWD:今は海外でも知名度が上がり、売り込みも多いはず。取り扱う香水の基準は。

中森:これまで日本にわれわれのような店舗がなかったので、ありがたいことに海外で非常に有名になり、メールや大使館経由、SNSなどで世界中から提案をいただいている。提案がたくさんあるので、今は断ることのほうが多いほど。そんな中で選ぶ際に大事にしているのは、ニッチフレグランスの定義そのものの中にも内包される「新しいことにチャレンジしている」か。

例えば「ニコライ(NICOLAI)」というフランスのブランドは、ゲラン(GUERLAIN)一家のパトリシア・ドゥ・ニコライ(Patricia de Nicolai)という女性が手掛けている。彼女は1980年代後半に、フランス調香師協会の新人賞を女性で初めて獲ったのだが、調香の世界はもともと男性社会だったので、彼女は性別と名前を隠して作品を出品した。そのストーリーがセンセーションを巻き起こし、以来彼女は女性調香師もが活躍できる香水業界の時代を築いた人として評価されている。
 

まずは“香りの民主化”を掲げ日本の香水市場の発展を目指す

WWD:「ノーズショップ」で“香りの民主化”を掲げているが、それはどのように実現するのか。

中森:まずは香水のハードルを下げることから始める。香りを得意としない人が多い日本では、エントリー層にきちんと訴求していくことが大事。エントリーユーザーに対して、専門知識や歴史をいきなり説明しても抵抗感を生み出すだけなので、もっと楽しく気楽に香りに触れてもらいたい。“香水ガチャ”もそういう思いから生まれたもので、日本独自の文化であるガチャガチャやゲームの要素と、香りを掛け合わせた。今後は無人店舗や移動販売車など、ほかの形態での販売にも挑戦してみたい。

民主化を言い換えると、より身近に、より安く、より役に立つに、ということだと思うが、単に香水ユーザーを増やすことを目指しているわけではない。香りのクリエイター(発信者)と上質な鑑賞者(受信者)の両方を育てていきたい。そうでないと一時的に市場を広げられたとしても、市場を発展させることはないだろう。その目標を考えたときに、「ノーズショップ」はまだ工程の1%も達成できていないかもしれない。ただ、百貨店や商業施設の中にも香りを扱うショップが増え、インターネット上でも香りの製品を販売したり、香りの情報を発信する人たちが少しずつ増えたりしている現状を見ると、わずか数年前に「香水は日本では売れない」と言われていた社会的な評価を覆すことができたのは、小さいながらも輝かしい実績だ。そこは民主化の第一歩を踏み出せたのだと思う。

WWD:香水のカプセルトイマシーンやユニークな店頭ディスプレーはリアル店舗の取り組み。コロナで店舗の休業を余儀なくされる中、どのようにオンラインでも香りを売ったのか。

中森:香水のカプセルトイマシーンも一種のエンターテインメントと捉えているが、オンラインでもエンターテイメントを届けられるように、いろいろ考えた。店頭で香水を試せなくなったので、お試しサイズやムエットを販売して自宅に届けた。するとこれが成功して、地方の人などこれまでなかなか店頭に来れなかったお客さまにもリーチできるようになり、店頭の休業で一番打撃が大きかった昨年の4~5月のEC売り上げは前年同期比15倍伸びた。最終的には全体の売り上げを見ても今年は前年比50%増の成長を達成できる見込みだ。

「一過性のブームとして絶対終わらせたくない」

WWD:中森社長は国税局やファッションベンチャーなど多様な経歴の持ち主。

中森:国税局で財務や税務などのバックグラウンドを持っているので、失敗しないビジネスづくりがマインドセットの根底にある。またこれまでのファッションの経験ではLA発「キットソン(KITSON)」など、海外のブランドを日本でブームさせる仕掛け役を担ってきた。ただニッチフレグランス事業は、一過性のブームでは絶対終わらせず、香水の一つの文化の担い手として継続させる必要があると思っている。だからあまり派手なプロモーションで世の中にどんと訴えかけて、すっと消えていくようなブームのつくり方はしたくない。

WWD:海外では、これまで主流だった異性を意識したマーケティングや、ウィメンズ・メンズフレグランスなどジェンダーを縛る売り方が見直されるようになっている。多様化が進んでいる印象だが、日本はどうなのか。

中森:「ノーズショップ」ではそういったコミュニケーションを避けているが、SNSやメディアを見ていると日本ではまだまだ“モテ香水”が人気なんだと思う。市場に一定のニーズがあるのであれば、そういうアプローチで販売したいという企業があることも一定の理解はできる。ただ、“モテ香水”という概念は、身に付ける人の個性はもちろん、受け手側の感性さえも機械的に一つの解に押し込めてしまうのだと個人的には考えている。

一時期、“香りマーケティング”といって、ホテルやアパレルショップなどで香りを放出してセールスを上げようという仕掛けがはやったが、あれも「提案」ではなく消費者への感性の「押し付け」であり、売り手側の倫理観が問われるやり方だと考えていた。香りで個性を演出することはアリだとしても、感性の押しつけになるレベルのものはいかがなものか。そういったメッセージの企業やブランドのものを選ばないのも消費者側の責任かもしれないが、まずは売り手側が率先して変わることが必要だろう。

WWD:“香りの民主化”を達成した日本の香水市場の未来はどんなもの?

中森:“香りの民主化”の未来には、有名ブランド香水のサブスクや、以前にはやった紳士服のセミオーダーのような“カスタマイズ風”香水サービスはメインストリームにはいないと思う。「ノーズショップ」は今後も世界中からユニークなブランドを紹介するセレクトを続けていくことを前提にして、今後は、国内で香りのクリエイターと上質な鑑賞者が育つ仕組みを作っていきたい。作り手だけではなく、それらの作品を適切に評価できる鼻と知識をもった鑑賞者の育成も非常に重要。

分かりやすく言えば、香りを作る・鑑賞することが一つの趣味の領域として成立している社会を作ってみたい。その作品がCtoCで流通·論評できるプラットホームがあってもいいかもしれない。そのためにまず必要なのは、香りづくりのツール。つまり原材料(香料)と、それらを混ぜたり保管したりする機材だ。そして次に必要なのが知識。われわれは、これらのツールと知識の提供に加え、クリエイターの交流ができるような仕組みを築き、「香りって面白い」という喜びを社会に提供していきたい。

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