アイジーエーが運営するウィメンズブランド「アクシーズファム（AXES FEMME）」はこのほど、オンラインでの受注販売形式をとる新ライン“レッドレーベル（RED LABEL）”をスタートした。同ブランドの公式サイトでは現在、第7弾となるスカートの受注を受け付けている。
フェミニン＆ビンテージの色濃い世界観で、エンゲージメントの高いファンを多く獲得している同ブランド。全国のSCを中心に88店を展開するが、コロナ禍以前は店舗以外でもファンミーティングなどのイベントを実施。銀座には予約制のショールーム（現在は休止中）を構えるなど、顧客とのコミュニケーションを重視してきた。
ブランド事業の売上高（2021年3月期）は全体としては厳しかったが、「（購買額が一定以上の）上位客の購買は前期を上回った」（佐藤亮太アイジーエー執行役員）。リアルの場での販促施策が難しくなる中、“レッドレーベル”がオンライン上で「特別感」や「共創感」を演出し、ファンの心を捉えるのに一役買っている。同ラインは20年8月にスタート。売り上げの規模は未だ限定的であるものの、佐藤執行役員は「実際にお買い上げいただいたお客さまからはとても好評。1品番で平均1000件の受注を目指していく」と手応えを口にする。
“レッドレーベル”のファンの心をつかむ秘訣は、ブランドの中心顧客層である20歳前後、いわゆるZ世代の女性の消費マインドをうまくとらえた販売手法にある。企画から販売までの流れとしては、まず企画案の段階でファンからアンケート（SNSなど）を募り、人気だったものを公式サイトで発表、後日受注を開始する。さらにそこでも注文数が目標（おおむね最低200以上）に達した色・サイズのみが販売される。
受注販売ページは、販売までの目標数と受注終了までの時間がリアルタイムで表示されていて、まるでクラウドファンディングのようだ。サイト全体を見渡すと、「想い」「繋がり」「皆様と作り上げた」などの言葉が散りばめられ、独自のコミュニティーを演出する。
これまでの最高実績は、ビンテージ風の刺しゅうを施したA4サイズの合成皮革のバッグ。顧客の声を元に、フェミニンな見た目ながら、スマートフォンがぴったり収まるポケットを備えるなど実用性も重視した。これには企画案の段階で、商品化を求める3000件以上のアンケートが集まり、実際に600以上の受注があったという。
Z世代の女性の間では“推し”がトレンドワードになっている。元々はお気に入りのアイドルなどに向けて使われていた言葉だが、その対象は一般消費にも広がっている。モノ作りの背景を知った上で「応援」「共感」の気持ちからお金を投じるという、世代特有の消費行動も見られるようになった。
アンケート、注文という形で“応援”し、ファンだけに“推し”のアイテムが届く。そんな「アクシーズファム」の販売手法は、Z世代の女性の購買心理にダイレクトに訴えかけている。
