作業着のワークマンが「ポスト・ユニクロ」に名乗り 仕掛け人に聞く

インタビュー

2018/9/3 (MON) 12:30
土屋哲雄ワークマン常務

 作業着のワークマンが一躍脚光を浴びている。長年培ってきた商品開発力を生かし、カジュアルウエアの新業態「ワークマンプラス(WORKMAN PLUS)」をららぽーと立川立飛(東京・立川)に9月5日オープンする。アウトドアブランドやスポーツブランドのような高機能ウエアを、ユニクロよりも低価格で提供する戦略が注目の的だ。同社の強みはFC(フランチャイズ)を中心に全国に825店舗(2018年3月期のチェーン全店売上高797億円)を運営するスケールメリット。陣頭指揮を執るワークマンの土屋哲雄・常務を直撃した。

WWD:ワークマン業態の2018年4〜8月期の既存店売上高は前年同期比8.9%増と絶好調だ。やはりカジュアルと汎用性のあるデザインの作業服が売れているのか?

土屋哲雄ワークマン常務(以下、土屋):汎用性のある作業服がけん引している。当社はファッションとは遠いところにいたけど、この数年でワークウエア業界がファッションに急接近した。もともとジーンズは(19世紀後半に)ワークウエアとして誕生したわけだが、現代の基準ではあまり実用的とはいえない。それが最近は当社を含めてほぼ全社がデニムの作業着を出している。デニムに限らず、よくある上下の作業着でも、ボトムスのカーゴパンツは普段着にもなるくらいオシャレなものが当たり前になった。作業着といえば、少し前までは地味な色ばかりだったが、今はアウトドアウエアやスポーツウエアのようなカラフルなものや迷彩柄も多い。垣根はどんどん低くなっている。

WWD:ワークマンがその流れをリードした?

土屋:いや、うちは常に後追いだ(笑)。業界ではワークマンは地味なデザインばかりと言われていた。寅壱さんなんかが、けっこう派手なデザインを業界に仕掛けて、この流れをリードしてきた。それには背景がある。他社は価格勝負ではワークマンに勝てないから違う路線に変化せざるを得なかった。ワークマンは825店舗以上あり、この業界でダントツの店舗網だ。圧倒的なロットで作業着を生産できる。高品質で安く販売できる。他社が上下1万円で売っている定番的な作業着をワークマンは3000円で売っている。だからワークマンと差別化するため他はファッション化に走った。今は当社がそれの流れを追いかけ、さらに一般の人に向けた「ワークマンプラス」の業態開発に乗り出している。

作業着をおしゃれにしないと、ビル建設の納期が遅れる?

WWD:派手な作業着が受け入れられる下地もあった?

土屋:昔は若い人がそんな作業着で建設現場に行ったら、親方ににらまれて中に入れてもらえなかった。ところが昨今の人手不足で若い人がとても貴重だ。「こんな服はダメだ」と親方が言っていたら若い人は集まらず、現場は回らなくなる。ビル建設の納期も遅れてしまう。国立競技場だってオリンピックに間に合わなくなってしまう。作業着の業界はベーシックであまり変化がない市場だったが、この数年で本当に様変わりした。真冬でもビートたけしが着ていたようなドカジャンは売れない。スノーボードで着るような中綿ジャケットの方が軽くて温かいので、保守的だった親方の世代だって若い世代に感化されてこちらを選んでいる。

WWD:商品を変えようとしたのはいつ?

土屋:「フィールドコア(FIELD CORE)」「ファインドアウト(FIND-OUT)」「イージス(AEGIS)」の3つのプライベートブランド(PB)を立ち上げて、既存のワークマンでの販売を始めたのが17年3月期。3つのPBの売上高は初年度が30億円、18年3月期が60億円の実績で、19年3月期は115億円を超える見通しだ。おかげさまで今は作れば作るだけ売れる。商品が足りないとお叱りを受けるくらいだ。PBスタート前に社員にワークマンの製品を(1)かっこいい作業服(2)許せる作業服(3)ダサい作業服の3つに分類させたところ、かっこいい作業服に分類できるものがほとんどないことに愕然とした(笑)。それで社内でスタイリッシュ宣言をして、会社としてかっこいい作業服へ舵を切った。すると、じわじわと一般のお客さまが増えていった。今ではかっこいい作業服が約2割を占める。ポテンシャルを感じて「ワークマンプラス」の開発に踏み切った。

WWD:防風防寒ジャケットや耐久撥水ウォームジャケットが2900円、透湿防水防寒スーツが6800円、軽量シューズが980円など、「ワークマンプラス」で販売する3つのPBの値段は機能性を考慮すれば破格だ。

土屋:ワークマンはロットのケタが違う。10万点単位で作るから高機能でも相当安くなる。レインスーツを10万点以上作っているメーカーは、アウトドアウエアブランド含めても当社だけだろう。高耐久素材「コーデュラ(CORDURA)」の作業着(ジャケット)だって10万点も作るから2900円で売ることができる。それにファッションアパレルと違い、昔からワークマンはセールをしない。作業着は良くも悪くも流行に左右されないベーシックなものなので、売れ残っても翌シーズンに定価で売る。数年かかっても売り切ればいい。セールするのは廃番品だけなので全体の1%前後だろう。値引きする前提で価格を設定するのではなく、最初からエブリデーロープライスで売る方がお客さまとの信頼につながる。

WWD:一般の人が求めるようになったきっかけは?

土屋:最初はバイク乗りの人たちだった。建設工事に従事する人のために作ったレインスーツがライダーにSNSで広まった。通常のバイクショップで買えば2万〜3万円するレインスーツが6800円で買えて、しかも機能的にもそんなに遜色がない。ユーチューブで体験動画を流す人も出てきて、店舗に一般のお客さまが増えだした。建設現場などで雨天でも作業できるように防水性能と動きやすさを追求したレインスーツで、ライダーの需要は想定外だった。今ではライダーのインフルエンサーに助言をもらっている。スピードを出しても服がパタパタしないとか、前傾姿勢でも動きやすいようにとか、新モデルは彼らの声を生かしている。飲食店などの厨房用に作ったシューズ(1900円)は、滑りにくさがSNSで広がってマタニティシューズとして履かれている。

街着で売れなければ、作業着としても通用しなくなる

WWD:自然発生的にSNSで広まった?

土屋:そう、うちは常に後追いなので(笑)。でも今では意識的にインフルエンサーの皆さんを展示会に招待して感想を聞くようにしている。ワークマンの根強いファンの30人くらいの方々はフォロワーが10万以上だったりする。影響力はすごい。われわれは作業着を作るのはプロだけれども、それ以外は素人も同然なので、皆さんの意見を割と素直に取り入れる。仮に失敗したとしても既存店で数シーズンかけて売り切ればいい。今回の「ワークマンプラス」も開店前にインフルエンサーを招いた内覧会を開く。

WWD:その新業態「ワークマンプラス」は1号店をららぽーと立川立飛に9月5日にオープンする。

土屋:まず知名度を上げたい。ららぽーとは格好の立地だ。黙っていても館自体に集客力がある。対照的にワークマンの既存店は家賃の安い場所にしかない。郊外のロードサイド立地でも有力専門店や飲食店が立ち並ぶような通行量の多い場所ではなく、外れた場所にある。ワークマンは家賃を抑えて儲けてきた会社だ。地方のワークマンでは周囲1キロにお店がなく、峠の一軒家みたいな場所でけっこう繁盛しているケースもある。お客さまの大半は目的買い。朝7時から夜8時まで営業しているので、仕事に向かう前と仕事が終わった後に必要なものを探しに来店する。ららぽーとでは、既存店ではできないフリーのお客さまにアプローチしたい。

WWD:ターゲットは30〜40代の男性と発表しているが、女性はどの程度見込んでいるか?

土屋:2割くらい狙っていきたい。アウトドアやガーデニング、DIYなど女性ニーズにかなう商品もそろえている。店舗では基本的には接客はせずに、お客さまに自由に見てもらう。逆に言えば接客なしで売れる商品でないと大きく成長できないと思っている。ただ、最低限の商品情報はしっかり伝える必要がある。アウトドアウエアといっても低山のハイキングくらいなら大丈夫だけど、3000メートル級の高山には向かない。あくまでもワークウエアの延長の機能ウエアという立ち位置。ららぽーとのようなおしゃれな人たちが集まるショッピングセンターで売れなければ、主戦場の作業着の市場でもいずれ通用しなくなると思っている。その意味で新規事業のワークマンプラスは、既存のワークマンの将来と直結する。

ユニクロやしまむらの隣に出れば相乗効果も

WWD:ファッション市場に参入するワークマンをポスト・ユニクロと評する人もいる。

土屋:扱っている商品が違うので、すみ分けられると思う。秋冬物のアウターやインナーで比較すれば、ユニクロは軽防寒であるのに対し、うちは重防寒が充実している。作業着の前提で作っているので、より厳しい環境に対応できる。店が並び合えば、ユニクロにない商品をワークマンプラスに探しにくるケースも増えるのではないか。(ロードサイドなどで)ユニクロやしまむらと隣に出店する場合は、(駐車場などの)塀を取り払うように言っている。向こうが嫌がって塀を立てるかもしれないけど(笑)。

WWD:ワークマンプラスは中長期的に100店舗・売上高120億円の目標を立てている。

土屋:まずは、ららぽーとのような集客力のあるSCに10店舗出す。それ以降は大型量販店の中などに出店するつもりだ。市街地でも家賃が坪1万円以下なら検討する。将来は既存のワークマンとワークマンプラスの併設も視野に入れている。朝晩はプロのワーカー、昼は一般の人たちを対象にした二毛作のビジネスができる。現在、既存のワークマンの1店舗あたりの年商1億1000万円くらいだが、併設なら2億円を狙える。そうすれば全体の売上高は2000億円になる。

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