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中東の「コンプレックスコン」? ドバイのストリートカルチャーの祭典「ソールDXB」とは

 ドバイなどの中東地域は近年、ラグジュアリーブランドにとって重要な市場となっているが、ストリートウエアやスポーツブランドにとっても同市場は非常に魅力的だ。ドバイ市場は若年層が多いため、ブランドは彼らとより直接的に結び付く方法を探している。

 その答えの一つが「ソールDXB(SOLE DXB)」だ。スニーカー、音楽、アート、ライフスタイルなどを融合したイベントで、広告代理店サーチ・アンド・サーチ(SAATCHI & SAATCHI)でクリエイティブを担当していたフセイン・モルーボイ(Hussain Moloobhoy)と知人のラジャット・マロートラー(Rajat Malhotra)を含む4人が集まって2010年にスタートして以来、毎年開催されている。18年は12月6~8日に開催。

 最初は短編映画の試写会といった小規模なイベントだったが、スニーカーを履いていることが参加条件だったこともあり、マロートラーらはドバイにヒップホップやスニーカーに興味がある消費者がたくさんいることに気づいたという。イベントの規模は次第に拡大していき、17年は約1万4000平方メートルの会場におよそ1万6000人の参加者が集まった。「アディダス(ADIDAS)」や「ナイキ(NIKE)」などの大手スポーツブランドの他、ラグジュアリーECの「ファーフェッチ(FARFETCH)」が出店。またラグジュアリーブランドの「ケンゾー(KENZO)」と「ディオール(DIOR)」が17年に初出店し、「ディオール」は18年も出店する。

 「市場が比較的小さいため、最初はブランドをどう説得するかを考える必要があったが、ここ3年ぐらいで風向きが変わってきた」とマロートラーは語る。「世界中の若者が同じメディアを見て育っているので、ドバイでも世界と同じブランドの需要があり、ブランド側もより多くの製品をドロップ(発売)するようになってきた。それに加え、僕たちとしては地元ブランドを発掘し、プラットフォームを提供したいと思っている」。過去のイベントでは、80~90年代のヒップホップやグライム、日本のファッションなどがテーマだったが、今年は南アフリカのクリエイターをフィーチャーする。また、バスケットボールとスニーカー文化に関するドキュメンタリー映画「ロックラバー45s(Rock Rubber 45s)」も上映する。イベントの入場料は、1日パスがおよそ55ドル(約6215円)、ウイークエンドパスが同80ドル(約9040円)。

 マロートラーによれば、「ソールDXB」の参加者の72%が18~34歳で、男女比はそれぞれ54%と46%とほぼ半々だ。「ファッション、音楽、そしてワークショップを通じて進化を見せていきたい。このイベントは特定の地域向けではないし、ドバイには世界中の人たちが集まる。音楽やアートのプログラムも、伝統的なものと現代的なものを混ぜている」。なお、17年のパネルディスカッションには藤原ヒロシが登壇している。

 「アディダス」は初回から出店しており、今年は4フロア分のスペースを確保。うち1フロアは若い女性をターゲットとした“ファルコン(FALCON)”を中心に陳列し、ストリートサッカーであるパナ・ゲーム用のケージを設置する。アルノー・ジャンジラール(Arnaud Jeangirard)「アディダス」スタイル・ビジネスディレクターは、「『ソールDXB』にはストリートカルチャーの全てがある。流行に敏感な消費者が集まるので、ブランドにとっても出店するメリットがある。消費者にブランドの世界観やストーリーを伝えて、“体験”を提供することは非常に重要だが、地元シーンとのつながりがあるこのイベントはその素晴らしい機会だ」と述べた。

 「ファーフェッチ」は、スニーカーのリセールストア「スタジアム・グッズ(STADIUM GOODS)」と提携して「ソールDXB」で限定品のスニーカーを販売するなど、実店舗とECの融合を実現している。「ファーフェッチ」は中東での売り上げを開示していないが、他の地域より若く、モバイルで買い物する消費者が多いとコメントした。

 トルコのストリートウエアブランド「レス ベンジャミンズ(LES BENJAMINS)」は、19年春夏コレクションを自社旗艦店より先に「ソールDXB」で発売する他、トルコのグラフィティ・アーティストとのワークショップを開催する。同ブランドのブンヤミン・アイドゥン(Bunyamin Aydin)創業者兼クリエイティブ・ディレクターは、「売り上げも重要だが、若いデザイナーやアーティストを支援し、若者に希望を与えることが何より大切だ。ストーリーテリングはリアルである必要があるし、マーケティングではごまかせないものだ」と説明した。