資生堂は8月9日、目元や口元のシワを改善するクリーム「エリクシール シュペリエル エンリッチド リンクルクリーム S」（ノープリントプライス）の出荷総数が、68万個を突破したと発表した。同商品は6月21日に発売。販売数量100万本を初年度の目標に掲げていたが、発売1カ月で目標販売数の半分以上を出荷したことになる。
同社は2017年2月、肌あれ改善の有効成分として配合してきた純粋レチノールを、“シワを改善する効能効果を持つ医薬部外品”として厚生労働省から承認を受けていた。
“シワ改善“という大人女性の悩みにダイレクトに響く効能表記に加え、女優の杏、石田ゆり子、篠原涼子、樋口可南子、真木よう子、宮沢りえをCMモデルに起用した広告展開や、キャンペーン「資生堂 表情プロジェクト」で商品を訴求。5800円（編集部調べ）という手の届きやすい価格の他、ドラッグストアや量販店、化粧品専門店など約1万5000店で取り扱う販売チャネルの多さも好調を後押しした。
最も売れ行きが好調なのは販売店舗数が多いドラッグストアだが、他チャネルでも存在感を示し「エリクシール」ブランドの注目度も上昇。化粧水や乳液、ジェルパックなど、ブランドの他商品も売れ行きが伸びているという。同社は今後、ブランドを横断して純粋レチノールを配合した商品を打ち出していくとしている。
厚労省の承認を受けた“シワ改善化粧品”については、ポーラが17年1月1日に「リンクルショット メディカル セラム」を日本で初めて発売。訪問販売と百貨店店舗のみでの販売だが、1～6月の累計販売個数が約62万個、売上は約87億円となるなど、こちらも大ヒットとなっている。
