ユナイテッドアローズのウィメンズブランド「エメル リファインズ（EMMEL REFINES）」は、「ジュエル チェンジズ（JEWEL CHANGES）」からリブランディングし2019−20年秋冬で2シーズン目を迎える。ファーストシーズンはコンセプトのソフトモードフェミニンを提案する軸と、「ジュエル チェンジズ」の軸だったフェミニンモード、コンサバスイートといった通勤スタイルの2軸で進めて来たが、秋冬はこの2軸を融合したスタイリングを訴求し、より裾野を広げる。
「春夏は2人の主人公がいて、2つのスタイルがあった。秋冬は1人の女の子の部屋をイメージし、その女の子が好きなものに囲まれて過ごすワードローブを提案する」（担当デザイナー）と語る。キーワードは、“70年代ビンテージ”“90年代ミニマム”“クリーンフォークロア”“カジュアルモード”。素材でオリジナルプリントのビンテージライクなペイズリー柄などを採用し、デザインでシャツワンピースにすることで、ビンテージに寄り過ぎない、今っぽさを加える。そのほか、べっ甲のアクセサリーをつけたトップスやクロコの型押しバッグ、大きめの指輪など雑貨でビンテージ感を表現した。キーカラーは赤みのあるブラウンからピンク、テラコッタに、くすんだブルーやピスタチオカラーをアクセントにする。アイテムはシェア45％と強みであるスカートとワンピースをさらに強化する。
また秋冬はコラボアイテムを拡大する。マリリン・モンロー（Marilyn Monroe）をモチーフにしたTシャツやパーカなどをそろえる「ジョージ バリス（GEORGE BARRIS）」や、本格的なダウンで山にも日常にもマッチする「イエティ（YETI）」、カットソーやパーカなどをそろえる「フルーツオブザルーム（FRUIT OF THE LOOM）」などを展開する。
現在、EC化率は30〜40％。「オフィシャルのSNSもそうだが、店頭のスタッフが個人的なSNSでも発信している。『エメル リファインズ』だけではなく、ほかのブランドとのスタイリングをアップしたり、スタッフ同士で写真を取り合ってアップしたりと楽しんでいる。こういった楽しさを伝えたい」と語る。
