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伊発欧州ストリートシーンの開拓者、スラムジャムが説く現在のストリートシーン

 1989年にルカ・ベニーニ(Luca Benini)が創業したスラムジャム(SLAM JAM)は、ミラノなどイタリアのファッションシーンの中心地から離れた古都フェラーラを拠点としながらも、ヨーロッパ全体におけるストリートシーンを底上げし導いてきた。日本ではあまりなじみがないかもしれないが、彼らはディストリビューターとしていち早く「ステューシー(STUSSY)」や「カーハート WIP(CARHARTT WIP)」をイタリアで取り扱い、「ネイバーフッド(NEIGHBORHOOD)」や「ビズビム(VISVIM)」といった日本のブランドをヨーロッパに広めた立役者だ。リテーラーとしても実店舗をオープンし、「マーティン ローズ(MARTINE ROSE)」とスポーツメーカー「ナパピリ(NAPAPIJRI)」のコラボライン“ナパビリ マーティン ローズ”を仕掛け、「ザ・ノース・フェイス(THE NORTH FACE)」の“レッドレーベル(RED LABEL)”をディレクションするなど、創業当初から現在に至るまでストリートシーンをけん引する存在として君臨してきた。

 創業から30年、スラムジャムがスラムジャムとして常にあり続けられた理由とはーー東京での初のポップアップストアに合わせて来日した主要メンバーのカルロ・ティネッリ(Carlo Tinelli)=マーケティング・ディレクターとルカ・フェラーリ(Luca Ferrari)=セールス・ディレクターの2人に、リテールを始めたきっかけや、熱狂を生んだ「ナイキ(NIKE)」とのコラボスニーカー、「リスペクトする」と話す日本のブランド、そして思い描く青写真まで話を聞いた。

WWD:30年前にディストリビューションからビジネスをスタートしましたが、リテーラーとして事業を拡大することになったきっかけは?

カルロ:いろいろな店舗に卸すディストリビューションでの成功から、自然とリテールを手掛けるようになったんだ。ディストリビューションとリテールは全く違うビジネス形態だから、2つのチームを作って、焦らず失敗しないように慎重に進めた。僕らはクリエイターではなく、DJのようにブランドをセレクトをすることが仕事だったからね。その結果、最初の店舗を2006年にフェラーラにオープンするまで長い時間がかかったんだ。ただこれも実験的な店舗で、ミラノの旗艦店をオープンするまでさらに10年を要した。オリジナルブランドはないけど、ディストリビューションに関しては今もやっているし、実店舗もeコマースもある。ブランドのビジネスパートナーとしてはなんでもそろっている存在になったと思っているよ。

WWD:リテーラーとしての店舗展開はフェラーラとミラノだけですが、なぜ?

カルロ:今は事業としてeコマースに最も力を注ぎたくて、「国外に店舗を開くこと=事業を成長させること」ではないと思っているから、フェラーラとミラノ以外での展開は考えていない。フェラーラはeコマースで扱っている商品を手に取ることができる場所としてオープンしたんだけど、今までの店舗の概念とは全く違う新しいコンセプトにしたくて、本社に隣接させたんだ。訪れた人たちはスラムジャムで扱っている商品と、オフィスで働く社員をガラス越しに見ることができる。商品を売る方法として面白いのはもちろん、スラムジャムが何をしている会社で、どういう人たちが働いているかをクリアにしたくてね。

WWD:それでは東京で初となるポップアップストアを決めた理由を教えてください。

ルカ:eコマースに力を入れていると言ったけど、やっぱり実店舗の存在意義というのは大きいんだ。

カルロ:ルカのいう通り、今の時代はeコマースがあるからこそ、実際に手に取って触って着てもらうことが重要になってきている。スラムジャムの店舗がない都市で暫定的な再現でもいいから、ビジネスとコミュニティーを構築するための方法としてショッピング体験を提供したかった。だからビジネスとコミュニティーの両面のバランスを考えて、ニューヨークとパリ、そして東京での開催を決めたんだ。この3都市はスラムジャムのDNAに沿っているし、特にアメリカと日本をはじめとした東アジアはeコマースで一番大きい市場で、SNSでのファンも多い。認知度を高める上でもポップアップストアはかなり有益だからね。

WWD:デザインコンセプトは?

カルロ:スラムジャムらしい機能的でクリーンなイメージの買い物がしやすい空間さ。

ルカ:ニューヨーク、パリ、東京のそれぞれの都市に合うように、スラムジャムのクリエイティブチームが特別に設計したんだ。

WWD:5日間の期間中、「アディダス(ADIDAS)」や「1017 アリックス 9SM(1017 ALYX 9SM)」「ヴァンズ(VANS)」などさまざまなブランドとのコラボアイテムを日替わりで発売していましたが、この狙いは?

カルロ:全てを同時に見せてしまうと一つ一つのアイテムが注目されないし、会場を訪れるたびにいろいろな表情を見せられるから。何が発売されるかを楽しみに訪れてくれるだろう?

ルカ:訪れてもらうための期待感を煽る狙いだね(笑)。

WWD:ポップアップ自体は創業30周年を記念したプロジェクトではないんですね?

カルロ:そうだね。1月にフィレンツェで30周年記念イベントを開催したけど、今回のポップアップは特に30周年だからというわけではないんだ。次がどこになるかはお楽しみ。