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発毛剤にロート製薬も参入で競争激化 イメージ戦略で差別化を図る

 8月にアンファーから「スカルプD メディカルミノキ5」が、11月17日にロート製薬から「リグロEX5」が発売されるなど、一般用発毛剤の競争が激しくなっている。混同されがちだが発毛剤と育毛剤とは全く異なるもので、発毛剤は新しく髪の生成を促すことを目的とし、育毛剤は髪を太く育てて抜け毛を防ぐことを目的としている。発毛剤は医薬品で、国内で発毛剤として売ることができるのは、発毛成分「ミノキシジル」を配合したもののみ。これまで大正製薬の「リアップ」が特許を持っていたが、その特許が切れたことで、後発のメーカーも発毛剤市場に参入できるようになった。

 価格はいずれも60mLで、「リアップX5プラスローション」が7048円、「スカルプD メディカルミノキ5」が7223円、「リグロEX5」が7000円となっており、大きな差はない。有効成分のミノキシジルはどれも国内最大濃度の5%配合されており、効果の面では差別化ができないこともあり、イメージキャラクターによる訴求などが重要になってくる。

 先行する「リアップ」は1999年に発売され、20年近く一般向け発毛剤市場を独占してきた。2017年度の「リアップ」シリーズの売り上げは165億円、18年度は160億円を目標にする。広告のキャラクターには俳優の水谷豊を起用し、40代以上を中心に「リアップ」のイメージは浸透している。

 「スカルプD メディカルミノキ5」はインターネット購買に抵抗がない20~30代を中心とした若年層をターゲットとしている。イメージキャラクターには香取慎吾と草なぎ剛を起用し、その広告ビジュアルのシュールさで話題となった。販売は自社の公式サイトをメーンにしているが、発売後に取り扱いに関する問い合わせが多数あったことから、19年までに全国5000店舗への導入を目標にする。発売後1カ月間の売り上げは計画比の約50%増と好調に推移。初年度の売り上げは20億円を目標とする。

 「リグロEX5」は主にドラッグストアでの販売をメーンに、薄毛を気にしているものの、まだ発毛剤を使用していない30~40代の比較的若い男性を核となるターゲットに想定している。そのような人たちの背中を後押しするアンバサダーとして、サッカーの本田圭佑・選手を起用。ボトルも力強さのあるスタイリッシュなデザインとなっていて、売り上げ目標は発売後1年間で20億円を掲げる。「 “新しい可能性への挑戦”という『リグロEX5』のメッセージを本田選手はまさに体現していると考えている」と同社の広報担当は起用の理由についてコメントする。

 今後さらに他メーカーからも発毛剤が発売されることは必至で、低価格のジェネリック製品の登場も予想され、発毛剤市場の生き残り競争は激しくなっていくはずだ。