PROFILE: 南奈未
PRの矜持は“ブランド偏差値”にあらわれる
本連載Vol.2【イマドキの“ラグジュアリーマーケティング”】でもお伝えした通り、近年のラグジュアリーファッションの世界でも、マーケティングを重視したB to C型のイベントが増えています。小規模なポップアップストアから、ブランドの歴史を深く掘り下げた大展覧会までスケールも内容もさまざま。どのような形でも、PRはブランドやデザイナーの思いを理解し、世の中へ伝える役割を担っています。
ブランドやシーズンによって異なりますが、40〜80近いルックを披露する10〜20分間のファッションショーにも、デザイナーとチームが費やした膨大な時間と熱意が込められています。ただし、その努力のすべてが観客に伝わるとは限りません。時に意図しない記事が出ることもあって、心がざわつくこともありますが（笑）、それでもPRは、デザイナーという人間に寄り添いながら、同時にジャーナリズムの存在意義も理解しなければなりません。だからこそ、その意図や背景を誤解なく伝えていくのが使命だと思っています。私自身、デザイナーの一番のファンでありたいと、いつも思っています。
私はよく“ブランド偏差値”という言葉を使います。これは営業や販売、物流、PRなどブランドに携わるメンバーの意識の総和を指し、「自分がこのブランドを背負っている」という誇りをどれだけ持っているかを測る物差しのようなものです。ある時、本国チームが日本の縫製工場に直接発注したショー用のストッキングを、急きょ私たちが受け取りにいくことになりました。私たちにはよくあるハプニング業務のひとつでしたが、工場の方とのやり取りで「私たちのショーのために一生懸命つくってくださり、本当にありがとうございました」とお伝えしたところ、「やっぱり一流ブランドの人は違いますね」と返していただいたんです。特別なことをしたつもりはありませんが、自然と出た言葉でした。きっと、自分でも気づかないうちに“自分が勤めているブランドのため“”一流の商品を手がけている”という自負が身についていたんだと思います。これはキャリアの長さに関係なく、意識の持ち方次第で表れるもの。日常の何気ない瞬間、通勤電車の中でも「ブランド偏差値」は問われていると感じています。
若さの感性に学ぶ、PRのアップデート
潮流の激しいこの業界にいると、「イマドキの子たちの気持ちが分からない」と嘆く声も聞きます。でも私は、そう感じたらまずイマドキの子たちが集まる場所に足を運んでみるようにしています。今年も4年連続で、真夏の野外音楽フェス「サマーソニック（SUMMER SONIC）」に行きました。炎天下で1日過ごすのは、もはや修行のよう（笑）。でも、若い世代が熱狂するアーティスト、自由なファッション、そこに満ちたエネルギーを肌で感じることは、私にとって大きな学びです。
Z世代をターゲットにした施策が求められる今、世代の違いを埋めるには“体感すること”が何よりも大切。マーケティングって、机上で考えるだけでは見えてこないんですよね。街を歩けばヒントがあるし、ライブ会場には時代の空気が凝縮されている。私はいまでもノートとペンを持ち歩いたりして、思いついたことをすぐメモしたり調べるようにしています。最近はもっぱらスマホかi Padですが、Chat GPTは親友です。
若手の育成においても、「任せること」が第一歩だと思っています。あえて距離を置き、トライ＆エラーの環境をつくることが重要。失敗を恐れず挑戦する姿勢こそが成長の糧になるからです。たとえば、デザイナー来日のウェルカムディナーで「テーブルナプキンに刺しゅうを入れる」と決めるだけでも、位置は？糸の色は？と考えることは山のようにある。その一つひとつの判断がブランドの世界観を形づくるんです。若い感性から学ぶことは本当に多いですし、時には驚かされることもあります。PRの仕事は時代の声に耳を傾け、ブランドの未来を支えること。だからこそ、自分も常にアップデートしていたいと思っています。
失敗と挑戦がくれる、PRという仕事の魅力
ラグジュアリーブランドをいくつも経験してきましたが、失敗ももちろんありました。過去にはハリウッドセレブの衣装フィッティングを終えた帰り、疲れ果ててタクシーで寝落ちてしまい、衣装とジュエリーをトランクに置き忘れてしまうという大失態を起こしてしまったことも。奇跡的にタクシー会社と連絡が取れて、事なきを得ましたが、それ以来「タクシーでは絶対に寝ない」「領収書と車番は必ず記録する」というマイルールができましたね（笑）。
長年続けてきて思うのは、何より大切なのは体力と諦めない心。億単位のプロジェクトでは、社内メンバーも一緒に取り組んでくれる外部スタッフも全員が瀕死寸前まで力を尽くします。だからこそ生まれる団結力は、まさに漫画「スラムダンク」の名台詞「あきらめたらそこで試合終了ですよ」そのもの（笑）。それが仲間意識となって、次へのエネルギーにつながります。そして、仕事だけにのめり込むのはNG。心身のバランスが整ってこそ良いアイデアが生まれる。私も昔は寝る間も惜しんで働いていましたが、今は「願えば叶う」と信じて、まずは心身を整えることを優先するようにしています。
PRとは、人を動かす力を持ち、自分自身の人生にも彩りを与えてくれる仕事です。一人では決して見えない景色も、仲間となら辿り着ける。だから私はこれからも、ひとつずつの挑戦に全力で向き合っていきたいと思っています。
