編集者・ライターの海老原光宏がD2Cのウィメンズブランド「アッシュ（H）」を立ち上げた。「一度D2Cブランドというものをやってみたかった」という好奇心を出発点に、まずは2020年7月に「白黒女子（@shirokuro_joshi）」というインスタグラムのキュレーションアカウントをスタート。開始後約7カ月間でフォロワーが1万2000人となったことで、ワンピース3型、バッグ1型の販売を始めた。
ブランド名の「アッシュ」は、インスタのアカウント名である白と黒を混ぜたグレー（アッシュは灰＝グレーの意）に由来。そもそもアカウント名をなぜ「白黒女子」にしたのかというと、「インスタでは撮影するスタイリングやアイテムの色合いを切り口に発信しているアカウントが支持を集めるケースが多い」（海老原）と分析したから。その中で、モノトーン（白と黒）切り口のアカウントは、「モノトーンのシックなファッションを好む大人の女性は多いのにも関わらず、アバンギャルド系かゴシック系ファッションを打ち出すものばかりだった」ことから、狙いを定めた。
「アッシュ」の企画に取り掛かったのは9月ごろ。友人・知人のつてで、組んでくれるデザイナーとパタンナーを探した。商品はもちろん白と黒のみで、第1弾ではボリュームスリーブのシャツワンピース（3万5800円）、スタンドカラーのワンピース（4万6800円）、ベルスリーブのボウタイワンピース（5万9800円）、シアーなミニバッグ（1万7800円）をそろえる。ワンピースはSとMの2サイズ展開。今回は在庫を積んでいるが、第2弾以降は受注生産とする。
