インスタグラム（INSTAGRAM）は12月18日に新機能やアップデートを発表し、よりコンテンツクリエイターに寄り添う指針を強調。その一環として「いいね！」数を含む主要な指標をクライアントにシェアできる機能を実装予定だと明かした。フェイスブック（FACEBOOK）傘下の同社は5月からカナダで「いいね！」を非表示にするテストを実施し、7月以降は日本を含む世界各地で順次、11月14日からは対象を全世界にして行っている。
インスタグラムのスーザン・バックナー・ローズ（Susan Buckner Rose）=ディレクター・オブ・プロダクト・マーケティングは、そもそも「いいね！」を非表示にした理由について「ユーザーが競争や反応を気にするよりも、より自分を表現しやすくし、発信するメッセージにフォーカスしてもらうため」と説明。しかし「『いいね！』数やエンゲージメントは、特にブランディングコンテンツを扱うクリエイターにとって重要な指標だということは理解している。『インスタグラム』のアプリ内に、こうしたエンゲージメントに関わる指標を協業したいパートナーと共有できる機能を設ける予定だ」と語った。
ユーザーは自身のアカウントの投稿につけられた「いいね！」数を確認することができるとはいえ、非表示化がファッションやビューティ業界のビジネスアカウントにとって不利になった点もある。ブランドにとって「いいね！」数は、どれほどエンゲージするフォロワーがいるのかを理解する指標として、パートナーシップを結ぶインフルエンサーを選考する際などに参考になっていた。またクリエイターは、ブランドと仲介するエージェンシーに指標を公開しなければならないといけなくなっていた。
しかしこの機能が実装されれば仲介業者やエージェンシーを挟むことなく、誰でも自身のアカウントの指標をブランドやクライアントと共有することができるようになる。実装の時期はインスタグラムが正式に「いいね！」を非表示化するときだというが、この時期は明かされていない。
また18日の発表では、インスタグラムをフェイスブックのツール“ブランド コラボ マネジャー（Brand Collabs Manager）”と統合するテストを開始したことも明かされた。同ツールはいわばブランドとインフルエンサーのマッチングサービスで、企業は、クリエイターの過去のPR投稿や誰が「いいね！」をしているかなどの指標から適切なパートナーを見つけることができるというもの。またクリエイターは自身のフォロワーの大まかな年齢層や住んでいる地域などといったデータを企業に見せることができる。このテストはアメリカ在住の40人のクリエイターを対象にスタートしている。
