「ビープル」、“気分が上がる体験”と共感でサステナビリティを文化に【売り場の進化】

化粧品業界におけるサステナビリティへの取り組みが加速する中、生活者と接点を持つ売り場でそれをどのように価値に変え、伝えるかが問われている。4者に共通するのは、環境配慮や社会性を正しさとして訴求するのではなく、空間や接客、対話を通して“心地よい体験”へと変換している点だ。（この記事は「WWDJAPAN」2026年5月25日号付録「WWDBEAUTY」からの抜粋に加筆しています）

一度の大きなアクションより、
小さな共感の積み重ねを重視

マッシュビューティーラボは、顧客の価値観変化に合わせ、サステナビリティの伝え方を“啓発”から“共感”へと進化させている。かつては環境問題や健康意識への関心が高い層がナチュラル・オーガニック市場をけん引していたが、現在は「気分が上がる」「心地よい」「使っていて誇らしい」といった感覚の延長線上で、自然にサステナブルな選択をする顧客が増えているという。「“環境に良いから選ぶ”というより、自分にとって心地よい選択の先にサステナビリティがある感覚へ変わってきた」と、マッシュビューティーラボの豊山YAMU陽子社長は話す。