AI検索時代における可視性競争、すなわち「情報としてどれだけ露出されるか」を巡る争いが、美容業界で急速に激化している。「チャットGPT（Chat GPT）」や「パープレキシティ」、グーグル（GOOGLE）の「ジェミニ（GEMINI）」といったAIチャットボット（対話型AI）が急成長する中、SEO企業ファースト・ページ・セージ（FIRST PAGE SAGE）によると、2025年10〜12月のグローバルでのデジタル検索シェアはチャットGPTが17％、グーグルが78％を占めた。これを受けて美容企業は、AI検索上での露出を高める「GEO（ジェネレーティブ・エンジン・オプティマイゼーション、生成AI向け最適化）」に注力している。（この記事は「WWDJAPAN」2026年3月23日号付録「WWDBEAUTY」からの抜粋です）
これまで主流だったSEO（検索エンジン最適化、キーワードやサイト設計を工夫して検索結果の上位表示を狙う手法）は、主に検索エンジン向けの施策だった。一方GEOは、AIが情報をどのように収集・引用するかを踏まえた、より複雑な最適化が求められる。「LLM（大規模言語モデル、膨大なテキストを学習し文章生成を行う生成AIの一種）での可視性を“攻略する”決まった方法はない。もしあればすぐに対策されるだろう」と、デジタルマーケティング会社アイスド・メディア（ICED MEDIA）のエミリー・ローズ・キャンベル（Emily Rose Campbell）氏は語る。
カギは“第三者評価”
引用される場を増やせるか
現在、AI検索の中で最大シェア（60.7％、米国ベースの調査）を持つ「チャットGPT」は、1回の回答で平均22以上の情報源を引用する。「ジェミニ」は7〜10程度の情報源を参照する。つまり企業は、自社サイトやSNSをAIに読み取りやすくするだけでなく、YouTubeやTikTok、Redditといった外部プラットフォーム、さらに美容メディアによる「ベストコスメ」や年間ランキングといった第三者評価にも露出する必要がある。ソーシャルメディア全盛期にやや影響力を落としていたこうしたコンテンツは、再び重要性を増している。
「重要なのは、自分以外の第三者に評価されることだ」とデジタルマーケティング会社ファースト・ページ・セージのエヴァン・ベイリン（Evan Bailyn）最高経営責任者（CEO）は指摘する。「特に“ベスト○○”型のランキング記事は、現時点ではReddit以上に影響力を持つ」。
AIが好むのは「リスト・成分・比較」
マーケティングデータ企業スぺイト（SPATE）の調査によると、AI検索ではメイクアップ、スキンケア、ヘアケアといった検討型カテゴリー、つまり購入前に比較・検討を要する製品ジャンルの検索が多い。主な検索は「ベスト○○」形式、製品比較、成分に関する質問の3種類だ。この傾向により、成分名をそのまま製品名にしているブランドは有利になる。「ポーラチョイス（PAULA'S CHOICE）」や「オーディナリー（ORDINARY）」が強いのは、製品名＝成分名であり、AIにとって非常に分かりやすく引用しやすいからだ」と消費トレンドの分析企業イーマーケターのスカイ・カナベス氏は説明する。「レビューでも必ず成分が言及されるため、情報が蓄積されやすい」。
エスティ ローダー カンパニーズ（ESTEE LAUDER COMPANIES）のオード・ガンドン（Aude Gandon）CDMOは、「AIはおすすめランキングなどのリスト、成分などの比較表、ステップ形式の使い方ガイドといった整理されたコンテンツを好む」と話す。同社は2025年10月から3ブランドでGEOの実証実験を始め、その成果を全体に展開する予定だ。この取り組みでは、専門家の情報発信を強化することが重視されている。「信頼性は専門家によって生まれる。メイクならメイクアップアーティスト、スキンケアなら皮膚科医といった専門家の知見や、成分・効果に関する情報をAIが読み取りやすい形で提供することが重要だ」とガンドンCDMOは語る。
コンテンツ設計が変わる
マークダウン形式と情報量の重要性
E.L.Fビューティ（E.L.F. BEAUTY）では、AIにとって読みやすいコンテンツ作成のため、マークダウン（シンプルな記法で文章構造を整理できるフォーマット、.md形式）を採用している。HTMLよりも構造が簡潔で、AIが理解しやすい形式とされる。「マークダウン記法でデータを整理すれば、AIが読み取りやすくなる」と同社のエクタ・チョプラ（Ekta Chopra）CDOは説明する。さらに、AI検索ではユーザーの質問が長文化している（平均23語で従来の約6倍）ため、製品ページの情報量や具体性も大幅に増やす必要がある。「製品は“見つけられること”“推薦されること”“購入できること”の全てが求められる。そのために必要なコンテンツ量と詳細は非常に大きな課題だ」とチョプラCDOは話す。
ロレアルUSA（L'OREAL USA）のハン・ウェン（Han Wen）CDMOは、変化のスピードの速さにも言及する。「必要なスキル自体は従来と大きく変わらないが、変化のスピードが圧倒的に速い。SEOの時代は週単位での見直しでも十分だったが、今は日単位で対応する必要がある」と述べる。「どの検索プロンプト（AIへの質問文）で上位に出るか、どのコンテンツを強化すべきか、何を新しく作るべきか—全てが日々変わっている」と続ける。
この分野はまだ発展途上だが、今参入するメリットは大きい。「チャットGPT」のチェックアウト機能や、「ジェミニ」とECプラットフォーム「ショッピファイ（SHOPIFY）」やウォルマート（WALMART）の連携（AI上で商品検索から購入まで完結する仕組み）が進めば、GEOは売り上げへの直接的な影響力を持つようになると見られている。「今は先行者利益がある。1年半後には、適切なGEO戦略に投資していなければ追いつくのは難しくなる」とファースト・ページ・セージのベイリンCEOは強調した。
