「WWDBEAUTYベストコスメ」は、全国の百貨店・セミセルフ、ドラッグ＆バラエティーストア、ECへのアンケート調査を基に、“本当に売れた”アイテムを14カテゴリーで選出している。2025年下半期は46店舗の協力の下、7〜12月に発売したニュープロダクト（新商品）と、これまで発売された全商品を含むヒーロープロダクト（総合）に分け、ベスト3を表彰。本記事では、百貨店で1位を獲得した新商品について6つのブランドを取材し、奏功したプロモーションを明らかにした。
「エスト（EST）」
“ナーチャリング クレンジングセラム”
INTERVIEW
直感的な「摩擦レス」訴求で
新規客を大幅獲得
「ハンドプレスだけで落ちる」という機能価値を直感的に伝えるプロモーションが奏功した。特許出願中の独自技術により、くるくるなじませなくてもメイク汚れが浮き上がる設計は、摩擦を避けたい大人世代のニーズと明確に合致する。SNSでは、手で触れた部分のみメイクが落ちる様子を捉えた画像やショート動画を拡散し、「本当に触れただけで落ちる」という驚きを視覚的に訴求した。こうした施策を背景に、通常の新商品と比較して新規客率は10～15％程度高く推移。クレンジングカテゴリーでは発売初月（7月18日～）の累計販売数が前年同期比197％増に達し、7～12月の新規客数も同331％増と大きく拡大した。さらに百貨店のカウンターでは、手元で落ち方を確認できるデモを接客フローに組み込み、機能への納得感と信頼感を醸成。洗浄力の高さに加え、しっとりとした洗い上がりや香りへの配慮も評価され、売り上げと新規獲得の双方を押し上げた。
清原麻紀子／花王 化粧品事業部門 プレステージブランドビジネスグループ エストブランドマネジャー
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「SK-II」
“スキンパワー リニュー クリーム”
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