PROFILE: 小木充／ウェルネスビューティーコンサルタント
――昨今、多くの化粧品が植物原料を主体としており、「ナチュラル・オーガニック」であることがブランドの特徴にならなくなっています。オーガニック認証を取得していたとしても、“だから売れる”ということではなくなっていますね。
小木充（以下、小木）： 認証団体がちゃんとPRをしていないというのも要因のひとつだと思いますね。食品なら有機JASでなくても「農協シリーズ」とか「減塩」と書かれていれば健康にいいのかな、と思うのと同様です。矢野経済研究所のデータを見ると自然派・オーガニック化粧品市場が緩やかにでも伸び続けているのは、われわれが考えるナチュラル・オーガニックの範疇を超えているブランドも入れている可能性が考えられます。売り上げが前年を上回っているブランドは全体の10％もないと思うので。前年を上回らないということは、投資に回らないということ。「ナチュラル・オーガニック」ということでのビジネスが大変厳しい局面にあるという証しです。逆に好調なブランドは自分たちのことを「クリーンビューティ」と言い始めています。「ナチュラル・オーガニック」というキーワードでは検索でヒットしないからですが、動物性成分を使っていなければ「ビーガン」と言ってみたり、ここ2〜3年はそんな流れで、ますます「ナチュラル・オーガニック」という言葉が聞かれなくなっていますね。
――2023年にナチュラル・オーガニックブランド「ニュースケープ（NEWSCAPE）」を立ち上げましたが、どのような点にこだわりましたか？
小木：Vol.2で注目ブランドとして挙げた「タタハーパー（TATA HERPER）」の配合成分表の最初に記載されている主成分「大麦葉汁（Hordeum Vulgare Leaf Juice）」を「ニュースケープ」でもキー成分として採用することです。「タタハーパー」ではほとんどの製品に50％以上配合しているようで、フランス中部にある農園が扱っているものです。大麦自体は人類が栽培した最初の穀物のひとつで、その若葉の栄養価の高さは今では広く知られている。“食べてもいいものを肌から摂る”という発想が原点にあるのが共通しています。でも「タタハーパー」は他に高価なオイルを使っているのか、セラムで2万円以上といった高価格設定。「ニュースケープ」では製造原価を開示し、成分の由来や全ての原産国、二酸化炭素排出も含めて製造過程における全てのコストを消費者に公開するという“ラディカル・トランスペアレンシー”を導入しています。
――ナチュラル・オーガニックコスメの最大の強み「安心・安全」からどう転換できるかがポイントになりますね。
小木：最近よく聞かれるのが「ロンジェビティ」というワード。若さに抗うアンチエイジングとは異なり、いかに健康でQOLの高い生活を長く楽しめるか、ということ。現代の欧米系のオーナーたちはここに着目しているようです。クリーンビューティといいながら、テクノロジーの力を借りて遺伝子研究などの知見を取り入れていくのがこれからの流れ。そうなるとクリーンビューティも大手化粧品ブランドも焦点が合ってくる。つまりラグジュアリーブランドとクリーンビューティの境界がなくなってきているということ。業態を分けるということもだんだん必要がなくなってきているように思います。SDGsが問われるようになってからどのブランドもクリーンだと言っているし、これからはもっとカオスになるでしょうね。
© CHANEL
――ラグジュアリーブランドでいえば「シャネル（CHANEL）」「ディオール（DIOR）」「ゲラン（GUERLAIN）」が早くからサステナビリティにおいてさまざまな取り組みを行い、気づいたらほとんどの製品が自然由来成分95％以上配合だったりします。でもこの3つのブランドは創業期からフレグランスを展開し、そのための自社農園を保有していました。だから畑と向き合っている期間が他ブランドに比べて圧倒的に長く、自然との付き合い方や原材料確保のノウハウを持っている。その結果が「シャネル オープンスカイ ラボラトリー」「ディオール ガーデン」「ゲラン オーキダリウム」という形になって、現代の成果につながっていると思うんです。
小木：それは面白い見方ですね。自分たちで畑を持たずに製品開発をする場合、珍しくて本当にいい原材料にたどり着いた時は、人の畑から買うしかない。だからブランド間で被ってきてしまう。となると自分たちで畑を持っていろんな分析・研究をもとに生み出される成分とは、同じ土俵で闘えません。その根本にあるのは大きくは資本。「タタハーパー」は22年に韓国のアモーレパシフィック傘下に入り、「アールエムエス ビューティー（RMS BEAUTY）」は21年、ハイランダーパートナーズに買収されている。こういう状況はまだまだ続くでしょうね。
――その要因は？
小木：これはあくまでも僕の推測だけど、コロナ禍に「セフォラ（SEPHORA）」など小売店からの返品がかさみ、キャッシュフローが回らなくなったのでは。だから「タタハーパー」の場合は22年に、つまりコロナ直後に買収されたということになる。LVMHグループ傘下の「セフォラ」は現在、世界35カ国に2700店舗以上を展開。うち全米だけで約500店舗。だから「セフォラ」と組めば急成長できる一方、一気に返品されたら小規模ブランドにとってはダメージが大きい。さまざまな要因があっての身売りであることは大前提として、現実的には返品した小売業によってメーカーの売却を後押ししたことにもなったはずです。
――日本でも地方創生を目的としたナチュラルコスメが多数立ち上がったりしましたが、中小規模経営のナチュラル・オーガニックブランドは今後どうなっていくと思いますか？
小木：どう手を打っていいか分からない状況で、売却を視野に入れているブランドは少なくないですね。既存のナチュラル・オーガニックセレクト業態がずっと伸び続けるならそこに乗っかればいいけれど、外資ファンドが入るような現在では製品の掛け率が変わったり、販促費が増えたり、かといって店舗数が従来ペースで増えることはない。それなら自ら投資して単独店を出すというのもなかなか難しい。赤字ではないけれどこの先が読めないのでいっそ売却したい、という相談は多数あります。勢いのある韓国コスメの輸入取り引きに携わっているなどがあればまだいいけれど、韓国コスメも刻々と状況が変わってきている。日本の代理店に任せていたが、グローバルで勢いがあるのでジャパン社を立ち上げ直取り引きに切り替わってきています。ロフトやプラザは日本企業とのつながりを重視する一方で、韓国コスメによって潤っているため直取り引きにNOとは言えません。ただし「クリーンビューティ」という観点から見ると、韓国のクリーンビューティはバラエティーショップでは売れるけど、真正クリーンビューティは、ロフトの中にちょっとコーナーが残っている程度でお客さんが多くない。どこを見てもナチュラルコーナーにかつてのような集客力はないですね。基本的にはメイクアップのコーナーか、もしくは韓国や日本のアイドルが広告塔になっているブランドに相変わらず人が集まっています。
――コロナ禍を経て本質的なものが求められるようになった今こそ、クリーンビューティには安定した需要があるように思います。Vol.3で話に出たように、今最も勢いがあり海外進出も予定しているアットコスメには、従来のナチュラル・オーガニックとは一線を画した、新たなクリーンビューティゾーンの展開を期待したいですね。
