マッシュスタイルラボの「エミ（EMMI）」は、7月末までの期間限定ストアを渋谷ヒカリエ・シンクスで開いている。期間中は2〜3週間ごと、「ヨガ」「トラベル」「フェス・アウトドア」など5つのテーマで商品やVMDを入れ替える。
「エミ」はアクティブシーンに対応するウエアや、そこから機能的なエッセンスを抽出した日常着などがそろう。期間限定ストアでは、幅広いMDを生かし、さまざまなシーンに合わせて商品を編集・展開することで、「ブランドの世界観を十分に表現できる場を作りたいと考えた」（吉田智恵エミディレクター）。売り場面積は約210平方メートルで、ニュウマン新宿の既存店と比較しても倍以上だ。
ストアのテーマは“プレイ イン ザ パーク”（4月7日〜26日）、“レッツトラベル”（4月27日〜5月31日）、“エミ フェス”(6月1日〜6月14日）、“レッツ ドゥ ヨガ”（6月15日〜）と続く。今春夏のブランドのMD計画も、このテーマとの連動を意識した新作や別注商品を多く企画したという。「リアルなファッショントレンドだけでなく、『この時期だったら、私たちは何がしたいか』『フェスに行くならどんな服が来たいか』と想像を膨らませながら（商品を）企画した」と吉田ディレクター。
期間限定ストアに合わせた
新作や別注商品を企画
ブラトップとビキニボトム、ショートパンツのセット（1万9800円）は、トップスのスクエアネックやパンツの末広がりのシルエットが大人の上品さを演出し、海やプール、ヨガでも着回せる。「ヘリー ハンセン（HELLY HANSEN)」とコラボしたラッシュガードワイドパンツ（1万6500円）は、廃棄される魚網ネットや工業用ナイロン、生地などを原料とする再生ナイロンを使った素材でシワになりにくく、フェスやアウトドアにも対応する。深みのあるブラウンカラーはシティーユースも意識した。
今後は渋谷ヒカリエを試金石に、他のエリアでも同様の形での打ち出しを検討していく考えだ。
