ファッション業界のご意見番であるコンサルタントの小島健輔氏が、日々のニュースの裏側を解説する。今回のテーマはワークマン。一時期、踊り場に立たされたものの、戦略の修正によって目覚ましい復活を遂げ、過去最高業績を更新した。値ごろで機能的なアパレルを追求した先には、圧倒的な存在であるユニクロと競合する場面が増えることも予想される。データからワークマンを精査に分析し、その可能性と限界を探ってみた。
5月11日に2026年3月期決算を開示したワークマンの業績が今期（27年3月期）に入っても好調だ。25年5月に公表した「中期成長ビジョン2030」で目標とした1300店舗／チェーン全店売上高2400億円を今期に3年前倒しで達成しそうな勢いで、ゴールの2030年3月期には長期目標としていた2000店舗／チェーン全店売上高4000億円に届くかもしれない。
※フランチャイズチェーンのワークマンにはFC運営本部としての株式会社ワークマンの売上高、直営店とFC加盟店からなるチェーン全店売上高がある
再成長後の踊り場を抜けて再び成長軌道へ
吉幾三のコマーシャルで定着していた作業服チェーンのイメージを18年にスタートしたアウトドアカジュアルの「ワークマン プラス」で脱却して再成長軌道に乗り、20年には作業服を取り扱わない女性イメージのカジュアル業態「#ワークマン女子」を立ち上げて成長の再加速を図ったワークマン。
「#ワークマン女子」は期待に違わずブレイクしたものの、アウトドアイメージの強さで若い女性には浸透せず、「女子」と銘打ったゆえに男性客を遠ざけるなど反省点も多く、販売効率は高いものの新店舗の2年目が落ち込むなど人気の継続性に黄信号が灯った。顧客の間口を広げて売り上げを安定させるべくアウトドアイメージを脱した汎用デイリーカジュアルにシフトしたが、品質やスペックの強みを生かせず特色が薄れて競合に埋没し、かえって売り上げは伸び悩んだ。
作業服顧客の反発から「ワークマン プロ」、FC加盟店に配慮してローカル生活商圏狙いの「ワークマン プラスⅡ」を立ち上げるなど業態政策にも迷いが生じ、「低価格・高機能ワークウェアの開発力と調達力」を生かせないいまま、24年3月期は既存店売上高が前年を割り、23年3月期と24年3月期は営業利益、経常利益、最終利益とも減益となった。
26年3月期に入ってもシーズンで好不調の波があったが、最終四半期（26年1〜3月）に至って機能性季節商材の好調とリカバリーウエアの大ヒットで四半期既存店売上高が17.7％増と一気に加速。既存店売上高は3月の22.7％増から今期に入った4月も26.4％増と勢いが増しており、再び成長軌道に乗ったのは間違いない。
大変貌して再成長に転じた後、迷いが生じて踊り場に陥ったが、原点回帰して再び成長軌道に乗るという波瀾万丈な変遷を見せたワークマンだが、この勢いでユニクロに迫るカジュアルチェーンに飛躍していくのだろうか。
一気好転して加盟店を潤した26年3月期決算
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