しまむらは9月8日正午、ベビーや子ども用品を扱う業態「バースデイ」の自社ECを開設する。同社は主力業態「ファッションセンターしまむら」で2020年10月に自社ECを本格スタートしており、手応えを得ている。22年2月期はオンライン経由の売上高（ECで購入して店舗で受け取る等を含む）として50億円を想定しており、うち40億円が「ファッションセンターしまむら」。残り10億円を「バースデイ」などの業態が担う。
「バースデイ」の店舗数は5月末時点で300店（国内のみ）。ECには店舗にはないEC限定商品もそろえ、先行販売なども行う。商品の受け取り方法は、配送料のかからない店舗受け取りと自宅配送（配送料は通常サイズで550円）から選ぶことができ、店舗受け取りを選んだ場合は「バースデイ」だけでなく、「ファッションセンターしまむら」「アベイル」「シャンブル」を合わせた全国約1840店で受け取りが可能。
今年4月に行われた21年2月期の決算会見で、同社の鈴木誠社長は先行してスタートしている「ファッションセンターしまむら」のEC販売のうち、約9割が店舗受け取りだったことを明かしている。「バースデイ」も同様にして物流コストを抑え、強みである低価格商品をECでも効率よく販売する。
しまむらは郊外の独立型立地が味方する形でコロナ禍以降好調だ。21年2月期は売上高が前期比4.0％増の5426億円、営業利益が同65.4％増の380億円、続く3〜5月期も売上高、営業利益ともに第1四半期として過去最高を記録した。6月以降は昨年の絶好調の反動やコロナ再拡大によりやや勢いが落ちてはいるものの、3〜8月の既存店売上高は前年同期比11.9％増で着地しており、引き続き同業の中では悪くない数字だ。
