資生堂のメイクアップブランド「マキアージュ（MAQUILLAGE）」が、今年20周年を機に大幅なリブランディングに踏み切った。2005年の誕生以来、働く女性を中心に支持を広げてきたが、購入者の年齢層が上がる中、再び若年層の心をつかむべく“ブランドの若返り”に挑む。コアターゲットは、30歳前後のZ世代。長年ブランドを支えてきた40代の既存顧客への配慮を残しながら、次世代の共感を取り込み、ブランドの成長エンジンを再点火する。
ブランドの若返り急務
PROFILE: 榊原萌々／資生堂ジャパン メイクアップマーケティング部 マキアージュ ブランドディベロップメントG ブランドマネージャー
リブランディングの背景にあるのは、顧客層の変化だ。「一度立ち止まり、メイクアップ市場全体を見渡したときに、ブランドとして生き延びるには若返りが不可欠だった」と語るのは、資生堂ジャパンで「マキアージュ」のブランドマネージャーを務める榊原萌々氏だ。16年に入社し、9年間マーケティング部門を経験。今年からブランドの舵取り役に抜擢された。
同ブランドは、これまで30代の働く女性を主要ユーザーに想定してきたが、現在の購買層は40代が中心。リピーターの存在は頼もしい一方、次世代に訴求できなければブランドの将来は描けない。しかし、リブランディングには既存顧客の離反というリスクがつきまとう。
そこで新製品の開発では、Z世代の感性に響く仕上がりやメッセージを取り入れる一方で、長年の愛用者も違和感なく使える水準を追求。使用テストを重ね、製品の設計思想から丁寧にすり合わせた。
“らしさの鳥かご”からの解放
リブランディングに際しては、Z世代に関する独自の定点調査を実施。榊原ブランドマネージャーが注目したのは、若年層を取り巻く「自分らしさ」のジレンマだ。個性を尊重する教育を受けてきたからこそ、「自分らしさを見つけないといけない」側面があるという。
今は、パーソナルカラーや骨格診断、MBTIなど、見た目から性格に至るまで、「“あなたはこれ”と、手軽に自分らしさが見つけられる。Z世代はその“らしさの鳥かご”の中で揺れている」。その中でSNS上では、主に20代を中心にメイクの悩みを相談し合い、互いに肯定し高め合う相互交流が活発だという。
だからこそ、「みんながお互いを高めあうこの時代を共に歩み、未来へと踏み出すことを応援する」ブランドとして、「きれいは、みんなで進んでく。」というメッセージをブランドの核に据えた。「個性を尊重されてきた世代だからこそ、自分らしさを常に意識せざるを得ない。その揺らぎに寄り添いたい」と話す。
リブランディングに合わせて販促手法も見直した。テレビCMを昨年から取りやめ、デジタル広告への投資に重点を移している。ブランドの世界観を丁寧に伝えられるプラットフォームを活用し、「製品ごとに生活者の関心に沿った文脈での訴求を模索している」という。
リブランディング後の手応えも着実に表れている。25年上期（1～6月）の売り上げは、前年同期比で1ケタ台後半の成長。特に、“ファンデ美容液”で親しまれる“ドラマティックエッセンスリキッド”を刷新した“エッセンスリキッド EX”（全5色、各24mL、各3740円／レフィル各3520円※編集部調べ、以下同）は2月の発売以降、20代の購入者が前年1〜5月比で約8割増と大きく伸長した。
同製品は、若年層の「肌負担を軽減したい」「ナチュラルな仕上がりにしたい」といったニーズを捉え、美容液効果と艶を持続するメイク効果の両方を強化した。4月には、定番のカスタマイズ型アイシャドウ“ドラマティックアイカラー”をリニューアルした“カスタマイズアイカラー”（シングル、各1100円／アソート、各3850円）を発売。20代の新規購入者が増加し、若年層への訴求力の高さを裏付ける結果となった。
6月に発売した“ドラマティックエッセンスルージュ”のくすみ系の3つの新色（各3300円）では、ANAのCAが実際に使用した感想をSNSで発信する施策を展開。リアルな使用感を起点としたプロモーションが話題を集めた。
8月には、美容液仕立てのフェイスパウダー“エッセンスグロウキープパウダー”（本体3850円／リフィル、3080円）と、化粧下地“エッセンスベース EX”［SPF50+・PA++++］（3300円）の発売を控える。榊原ブランドマネージャー自身が仕様や色味選定など開発に深く関与し、「『マキアージュ』らしい一歩先のビューティ」を具現化した。
選択肢があふれる市場で
“信頼”が武器に
国内のメイク市場では、韓国コスメなどの台頭により競争が激しさを増している。特に「マキアージュ」が主戦場とするドラッグストアでは、店頭での選択肢が年々広がっている。そうした中で、20年というブランドの蓄積は大きな武器だ。榊原ブランドマネージャーは、「製品の一貫性や信頼感は、他ブランドにはない資産。一度使えばリピートにつながる品質こそが『マキアージュ』の強みだ」と語る。
ブランドの売上構成はベースメイクが6割、カラーメイクが4割。特にベースメイクは、“仕上がりの美しさ”と“肌への配慮”の両立を追求し、ブランドの信頼性を下支えしている。
05年の誕生当初は、俳優の栗山千明や篠原涼子、伊東美咲、蛯原友里をイメージモデルに起用し、20〜30代の働く女性をターゲットにしていた。08年にはファッションデザイナーのクリストファー・ケイン（CHRISTOPHER KANE）とコラボし、当時“イットモデル”として人気を集めていた杏やアギネス・ディーン（Agyness Deyn）を起用、翌09年にはアレキサンダー・ワン（Alexander Wang）とのコラボを展開するなど、ファッション性でも話題を集めた。
14年には初のリブランディングを実施。「レディにしあがれ。」のキャッチコピーのもと、モデルの長谷川潤や水原希子を広告モデルに起用し、より自立した女性像を打ち出した。25年には俳優の古川琴音をブランドミューズに迎え、新生「マキアージュ」として2度目の転換点に臨む。榊原ブランドマネージャーは「自分の代でブランドを縮小させるわけにはいかない」と語り、その言葉には強い覚悟がにじむ。
“一歩先”の再定義へ
「マキアージュ」はこれまで、「時代の一歩先を行くビューティ」を掲げ、トレンドを先取りしつつ、女性たちの価値観の変化に寄り添ってきた。その価値観は今、再び問い直されている。
ブランドの再定義では、流行を追うだけでなく消費者一人ひとりの“自分らしさ”を肯定し、個性を尊重する姿勢が重視されている。「『マキアージュ』もポジティブに、お客さまに『これが使いたい』と選んでいただけるような一歩先のビューティを、これからも提案し続けていきたい」。
ブランドの新章は、すでに始まっている。
