資生堂のメイクアップブランド「マキアージュ（MAQUILLAGE）」は、2025年8月にブランド誕生20周年を迎えるにあたり、新たなブランドコミュニケーション戦略を発表した。2月7日に行われた発表会には、ミューズに就任した俳優の古川琴音が登場。ブランドメッセージに「きれいは、みんなで進んでく。」を掲げ、今後は古川が出演するウェブCMをはじめとした各種広告で訴求していく。
清潔感のあるホワイトのワンピースを身にまとい登場した古川は、「今日のメイクに特徴がある」とアピール。事前に「マキアージュ」公式インスタグラムでメイクアドバイスを募集していたそうで「アイラインは長めがいいかも」「リップは赤系が似合いそう」など、たくさんの投稿が寄せられたという。それらの意見を取り入れ、この日のメイクを完成させた。「本当に些細な違いで、顔の印象がパッと変わるものなんだなと再認識した。また新しい自分に出会えたような気がする」と、満足げな表情を浮かべた。
メイクの新たな文化は、SNS上で互いを褒め合う“エンハンス文化”
榊原萌々 資生堂ジャパン「マキアージュ」ブランドマネージャーは、新ブランドコミュニケーションについて「ビューティの多様化が進み、新たなビューティを作り出すきっかけはブランドからの提案だけでなく、友人同士やSNS内での会話の中で生まれている。口コミを書く、おすすめをし合う、褒め合うなど、画面の向こうにいる仲間たちに対し、互いにポジティブなアドバイスをして高め合いながら自分にとっての『きれい』を見つけている。SNSのポジティブな活動を通じて、自分にとってのきれいを見つけるこの“エンハンス文化”こそが、メイクカテゴリの新たな文化と捉えている」とコメントした。
古川はSNSで最新のコスメやメイク方法をキャッチしているそうで、「SNSを開くと、必ずと言っていいほどメイク動画が流れてくるが、不思議と見入ってしまう。メイクは自分が毎日していることだからこそ、アイラインの引き方ひとつとっても『わたしと違う』と感じる。仕事で忙しくてもリアルタイムでトレンドの情報を得ることができるので、これからも参考にしていきたい」と話した。
「マキアージュ」の“ファンデ美容液”が進化、イベントも開催
同ブランドは2月21日、“ファンデ美容液”の愛称で親しまれている“ドラマティックエッセンスリキッド”をリニューアルし、“マキアージュ エッセンスリキッド EX”（全5色、本体各3740円／リフィル各3520円※編集部調べ）として発売する。美容液効果と艶を持続するメイク効果の両方を強化した。
2月22〜24日には、ブランド誕生20周年を記念した限定ポップアップイベント「ちょっとしたパーティ（CHOTTO-SHITA PARTY）」を表参道で開催する。AIを活用したおしゃべりメイク診断を元に、プロのヘアメイクアップアーティストがいつもと“ちょっとちがう自分”に出会えるメイク体験を提供。来場者には新作ファンデのサンプルなどをプレゼントする。
▪️「マキアージュ」誕生20周年を記念イベント「ちょっとしたパーティ」
日程：2月22～24日
時間：11:00-19:00 ※24日のみ11〜18時
開催場所：Rand表参道
住所：東京都渋谷区神宮前4-24-3 神宮前コートC
入場料：無料
