「ビープル（BIOPLE）」三軒茶屋店は2020年10月、世田谷区の三軒茶屋栄通り商店街にオープンした。街に根付き、そこに暮らす人々に愛される店を目指す同店が、その実現のためにどのように地元商店街との連携を深めているのか？ 川崎きよみ三軒茶屋商店街振興組合理事と同店を運営する椋林裕貴マッシュビューティーラボ副社長に聞いた。（この記事はWWDジャパン2022年5月30日号からの抜粋に加筆をしています）
PROFILE：プランタン銀座を経てブランドプロデュース業、IT業界で要職を歴任。「コスメキッチン」に参画後の2006年、ナチュラル＆オーガニックへのリモデルを指揮。現職では「ビープル」や「コスメキッチン」などを統率する
川崎きよみ／三軒茶屋商店街振興組合 理事 女性部長
PROFILE：（かわさき・きよみ）さかえ園芸代表。1934年に開業した祖父母の代から三軒茶屋で商いを続け3代目。地域に根ざし、人々との触れ合いを大切にしながら花と緑のある生活を提案する。世田谷区商店街連合会 女性部 幹事
WWDJAPAN（以下、WWD）: 「ビープル」三軒茶屋店のオーブンが商店街に与えた影響は？
川崎きよみ三軒茶屋商店街振興組合理事（以下、川崎）:一番は商店街のイメージがおしゃれで明るくなったこと。商店街のイメージ=街のイメージなので、それは街全体の印象につながる。昔は八百屋や魚屋が立ち並んでいたが、現在は飲食店や不動産屋などが中心となる中、商店街の入り口に位置する場所で「ビープル」のようなおしゃれな物販店ができたことは商店街全体に大きな影響があった。それに、全面ガラス張りで中が見えるため、どんな人たちがどんな物を売っているのかがひと目で分かる。ただおしゃれとか明るいだけではなく、興味を惹く店としていい刺激を与えている。
WWD:なぜ、この場所に出店しようと思った?
椋林裕貴マッシュビューティーラボ副社長（以下、椋林）: ここは元々マッシュクループがアイスクリームを販売していた場所。コロナ禍で飲食店が厳しくなる中、社内で「『ビープル』を出店したい」と手を挙げ挑戦した。飲み物や食べ物があり、毎日立ち寄ってデイリーに使える店、ホッと一息つける場、ハピネスをシェアできる空間として街に根ざした店を作りたかった。商店街はそれをかなえる最も適した場所。ターミナルの大きな場所ではなく、リアルに暮らしている人が多い場所でコミュニケートできたら、お互い有意義じゃないかと思った。
WWD:当初思い描いた「街に根ざした店作り」は、もう実現できている?
椋林:スタッフのやり遂げたいことが100％だとしたら、まだ30％くらい。コロナ禍の中、この商店街の「阿波踊り、綱引き大会」などのお祭りやイベントも休止している。それに参加して、リアルなコミュニケーションが取れればと思う。この店は、物販だけでなく、オーガニックライフを学ぶ場やワークショップ、お茶会などもやりたいと思っている。その中でマッチングする商店街の人たちと連携することが、街に溶け込んだり、受け入れていただいたりするには重要だと思う。近隣住人との関係が希薄になっている時代だからこそ、リアルなコミュニケーションをとり、「あなたに会いに来たわ」と言われる関係性が築かれることを願っている。その関係性がスタッフの成長にもつながるだろう。
川崎:私は花屋を営んでいるが、「ビープル」で買い物したお客さまに花をプレゼントするというイベントを行ったし(＊下記関連記事参照)、店舗のスタッフがインスタグラムで商店街のことも発信してくれるのもありがたい。SNSの使い方もすごく上手だし、フォロワーの数も多いのでとても刺激になっている。
WWD:「ビープル」ができたことで商店街の人の流れは変わった?
椋林:今は人の流れが大きく変わったということはないが、将来的にはオーガニックカフェやビーガンスイーツショップなど、親和性の高い店がこの商店街に出店するようになったらいいと思っている。そうなると、来街者の幅が広がったりリズムが変わったりするだろう。
川崎:「ビープル」のオープン時は30〜40代の意識高い系の人ための店と思っていたが、実はシャンプーが気に入ってリピート買いする高齢の方がいたり、赤ちゃん連れの女性が離乳食を買いに来たり、ペットフードを目当てに来る人がいたり、街の住人は多いので、提案する商品一つで商店街に来る人の流れは変わると思う。
椋林:なるほど！ペットフードの試食会をやっても面白そうだ。
川崎:私の1歳半の孫は「ビープル」で販売するジュースがとても気に入り、保育園の帰りに祖父と一緒に毎日立ち寄ってそれを飲むことが習慣に。「ビープル」が孫の行動変化を生んだ（笑）。
店ができて一番変わったのは“活気”
WWD:「ビープル」が街に根付くために取り組んでいることは？
椋林:オープン前は、ハンドウォッシュなど日常的に使える商品を体験してもらいたいと思い、店舗スタッフが商店街の皆さまに挨拶に回ったし、1周年を迎えたときもお礼を伝えて回った。実は店の内装をやってくれたのも、三軒茶屋に20年近く住んでいた人の会社（＊下記関連記事参照）。この街を知り尽くした人が、街に馴染むことを第一に考えてデザイン設計してくれた。
川崎:この店ができて一番変わったのは“活気”。それも、目に見える外側の活気ではなく、内側に語りかけるような“活気”だ。オーガニックライフを通して自分とも向き合えるし、ワクワクして、年齢を問わず刺激を与えてくれる。スタッフがマニュアル通りじゃなくて、常に人と向き合い、時には自分のことも話しながら、商品を説明してくれるのもいい。今、コロナ禍になって、生活や環境が変わり、家にこもっている人も多い。そんな中、介護の合間に、ここに寄ってお喋りすることが息抜きになったり、育児を頑張っている人がスタッフに話を聞いてもらってホロッとしたり、商品を買う以上に癒しを与えてもらっている。
WWD:これから取り組んでいきたいことは？
椋林:今後、商店街のイベントがある時はもちろん参加したいし、ファーストステップとしては、その時に「こんなことできない？」と気軽に相談して頂けるような店になりたい。セカンドステップとしては、クリスマスなど大きな季節催事などにはファサードを装飾したり、にぎわいのある催しをしたり、情報発信してくれる人を招いたり、働き手も暮らす人も来街者もスイッチが入るきっかけを作れたらいいと思っている。
川崎:商店街の理事は8人中7人女性で高齢化も進んでいるが、今年から青年部ができた。
若い青年部とこの店をつなげて、何かできればと思っている。それを、SNSを通じて発信するなど、「ビープル」が商店街を盛り上げる拠点となることを期待している。
近隣のショップと連携した販促イベント
2021年10月に開催した1周年イベントでは、「ビープル」三軒茶屋店のレシート（税込5500円以上）を、同じ商店街の「さかえ園芸」に持参すると季節の花がもらえたり、「OBSCURA COFFEE HOME」でドリンクが飲めたりする引換券を配布。同時に両店のレシート持参でサンプルを進呈した。また、今年2月と4月にはネイルサロン「シーセブンビューティ」のネイリストに店内でネイルアートを施すサービスイベントを実施し、大好評だった。
ローカル＆コミュニティーの場に
三軒茶屋は、上京して住んだ初めての街。古き良き文化と最新のカルチャーが生活導線上にある、東京の魅力をコンパクトにした“リトルトーキョー”だと思う。「ビープル」三軒茶屋店は初の路面店という事もあり、新しい店の在り方を考えた。小売店としてだけでなく、お客様が集うローカル＆コミュニティーの場になるように、以前からこの場にあったかのような雰囲気でお客さまをお迎えできる温かみある内装に。端材やサステナブルなメッセージを添えた什器などを取り入れつつ、男性一人でも気軽に立ち寄れる空間を目指した。店外のベンチもポイント。お年寄りが休憩するなど、ここが店舗と外をつなぐ導線となり、社会とのつながりが深まる存在になることを思い描いた。
