5、6年前までコンビニでコスメを購入するきっかけは、外出先に化粧ポーチを忘れてしまい化粧直しをするため、普段使っているコスメがなくなり買い足すにも店舗の営業時間が終了しているため、などでした。コンビニコスメ＝レスキューコスメという認識が強かったと思います。ところが、ここ数年で風向きが大きく変わっています。印象に残っているところだとマッシュビューティーラボが2022年10月に立ち上げたオーガニック化粧品のプライベートブランド「ミティア オーガニック（MITEA ORGANIC）」があります。オーガニックスキンケア商品を全国のファミリーマート店舗で展開すると聞き、販売価格はどうなのか、需要はあるのか、など疑問がいっぱいでした。実際には販売価格は2000円以下、シートマスクも人気で、堅調な売り上げのようです。
余談ですが、「ミティア オーガニック」を店頭で販売する際に、ネックになったのが専用什器でした。組み立て式だったのですが規定通りに組み立てずに店頭に陳列するケースが大半だったことから、専用什器の改良を迅速に進めたそうです。普段化粧品に触れることが少ないオーナーや従業員も簡単に取り扱える仕様にするのもコンビニで展開するには重要な要素だと理解しました。
カラーコスメでは、韓国勢の強さを見せつけられています。23年3月にデビューした韓国コスメ「アンド バイ ロムアンド（&ND BY ROM&ND）」は象徴的なブランドに。「ロムアンド（ROM&ND）」の姉妹ブランド的な存在で、ローソンと共同開発したアイテムをそろえます。韓国で活躍するビューティクリエイター、ミン・セロム氏がこだわるパーソナルカラーを重視した色選びの「ロムアンド」の特性を生かしながら、リップティントやマスカラ、アイグリッターなどは1000円以下、ファンデーションでも1600円程度と気軽に購入できる価格帯のコスメが購入できるとして、多くの店舗が欠品となりました。
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