業界経験ゼロの会社員が作る、本気の副業ブランド

　「ダイレマ（DILEMMA）」は2017年、“狭間にある美”をコンセプトにスタートした。現在公式サイトで予約・販売する2018-19年秋冬コレクションでは、グラフィックのカットソー類が中心だった先シーズンから、デザイン性のあるアウターやシャツ、パンツなどのアイテムを拡充した。

　同ブランドを手掛ける杉山浩輝デザイナーは、普段は広告制作会社に勤務する27歳。ファッションに関する勉強をしてきたわけではない“素人”だ。そんな彼が本気で作る「ダイレマ」とは、一体どういうブランドなのか？杉山デザイナーと同じく、普段は印刷会社に勤める27歳の高前翔太ブランドマネジャーの2人に聞いた。

WWD：ブランド開始のきっかけは？

杉山浩輝デザイナー（以下、杉山）：知り合いのDATSというバンドが「フジロックフェスティバル'17（FUJI ROCK FESTIVAL'17以下、フジロック）」に出ることになり、その衣装を作ってくれないかと頼まれたのがきっかけです。そこからインスタグラムなどを通じて話が広がり、もう少し数を作ってブランド化していこうと考えました。

高前翔太ブランドマネジャー（以下、高前）：学生時代にも杉山とは「服を作りたいね」と話していたんですが、実現しませんでした。DATSの依頼がなければ、「ダイレマ」はスタートしていなかったかもしれません。

WWD：ブランドは2人でやっている？

杉山：僕と高前の他にもPR、経理などがいます。PRの子が海外アーティストと強い繋がりを持っているので、ライブやPVに「ダイレマ」の服を着て出演してもらったりしています。

高前：誰も服飾系の学校を出ていないので、周りにはファッション業界の知り合いがいないんです。だからこそあらゆる手段でブランドを広めている。怖いもの知らずとも言えますね（笑）。

WWD：ブランド名「ダイレマ」の由来は？

杉山：「何かと何かの間にあるものを表したい」という考えが始まりですね。自分が本業で会社員をやりつつ、副業としてブランドをやっているのも背景にあります。そこから“DILEMMA”というブランド名にしようと考えた時、イギリス人の友人からイギリスなまりなら“ダイレマ”だと聞き、響きが良かったので採用しました。「ジレンマ」だと何だか中二病みたいだし（笑）。

WWD：前回はグラフィック系のカットソー類が中心だったが、今シーズンはデザイン性のあるアウターなど、商品を拡充した。その理由は？

杉山：18-19年秋冬は、季節的にもアウターを重視して作りました。グラフィック系のカットソーを減らした代わりに、全てのトップス、アウターに付け替え可能なグラフィックを用意しています。

高前：前回も今回も事前にストーリーを考え、それとリンクしたコレクションにしています。今回は“6カ国間の戦争”という架空のストーリーをテーマに、各国のグラフィックを制作しました。物語上では兵士がそれぞれの国旗を取り合い、奪った国旗の数でステータスが決まる。じゃあ実際の服でも国旗を付け替え可能にして、集めたい人は集められるようにしようと決めました。

杉山：ブランドの特徴として、前回も今回もコンセプトのストーリーをコミック化しています。前回はフランスの、今回はイギリスのイラストレーターにお願いしました。

WWD：なぜ服を作る前にコミックなのか？

杉山：単純にその方が面白いし、同世代のアーティストたちと一緒に盛り上げたいと考えています。DATSの依頼も、もともと僕たちが服を作りたいことを知っていたから。人のつながりでアーティストの活躍の場が広がれば良いな、と考えています。

高前：今回のお願いしたイラストレーターも、声をかけた時にはインスタグラムのフォロワーが300人くらいだったのに、今では6000人くらいになっている。「ダイレマ」のおかげだけではないと思いますが、コラボすれば自分たち以外の人も活躍の場を広げていけます。

高前：今はコミックだけですが、今後は映像や音楽などでもアーティストとコラボしたいですね。

WWD：アーティストとは、どのように制作を進めている？

杉山：まずシーズンのテーマに合う作風をSNSで探して、お願いしたいと思う人にコンタクトします。服でも音楽でも、昔からディグる（調べる）のが好きなので、よくリサーチしていますね。

WWD：現在の取り扱い先は？

高前：渋谷・神泉にあるセレクトショップR for Dと原宿のファン（FAN）、あとは「ヌーヴェルトマガジン（NOUVERTEmagazine）」のオンラインショップですね。他にもいくつかお話をいただいています。

WWD：今後も取り扱い店舗を増やしたい？

杉山：そうですね。公式オンラインストアでファンに買ってもらうのがベストですけれど、まだまだ知名度は低い。名の知れたショップに置いてもらうことで認知度を上げ、自分たちが企画した場所でポップアップストアをオープンしたいと考えています。

高前：ブランドとしては直営店を設けるというよりも、ポップアップストアで売る考えの方が強いですね。映画館など、普通のファッションブランドが開かないような場所を考えています。

WWD：直営店は考えていない？

杉山：そうですね。直営店のために投資するよりは、価格を下げる方が消費者にとっていいのではないかと考えています。

高前：商品を売ることは大切なんですが、それ以前に僕たちは消費者でもある。だからこそ、自分たちが面白いと思うことがしたい。服を売るのはその面白いことをするためですね。