天然・自然成分で作られるコスメブランド「24hコスメ（24H COSME）」は2月7日に都内で発表会を開き、欅坂46・平手友梨奈の新ミューズ就任を発表した。また、創業者である藤田真規ブランドプロデューサーがブランドに復帰し、商品を全面リニューアルする。
発表会では新TVCM「還っていく女」が初披露。撮影では川に入るシーンがあり、成田洋一CMプロデューサーは「水が冷たくて心配していたが、撮影後に足湯をすすめても入らずに水に入っていた」と制作秘話を披露。平手は「遊んでしまった、楽しかった」とはにかんだ。TVCMでは叫びながら全力疾走するシーンや「大人の作った世界には従わない」というセリフもある他、3月7日に発売する欅坂46のCDに収録される平手のソロ曲「夜明けの孤独」が使用される。
その後のトークセッションでは“平手友梨奈の理想の24時間”を尋ねられ「11時間ゴロゴロして、2時間お風呂に入りたい。ゆっくり入って、休んで」と笑顔を見せた。美容に関しては「他の（欅坂46）メンバーに比べたら知らない。コスメに興味を持ったのはグループに加入してから」と語りながらも、「お気に入りはパウダーファンデーション。CMに出ているリップも自分で色を選んだ」とアイテムを気に入っていた。
ブランド10年目での全面刷新について藤田・ブランドプロデューサーは「ファーストコスメとして手に取ってもらえるようにしたかった」と語った。“24時間落とさなくてもOK”なほど肌に優しいオーガニックブランドのブランドコンセプトを保ちつつ、1200〜3900円にダウンプライス。原材料にはこだわりながらも容器や箱の生産数を増やし、また持ち運びやすい小さい容量とすることで10〜20代の若い女性にも手に取りやすいプチプライスに抑えた。平手も「私のような高校生にも手に取ってもらいたい」とアピールした。
