「ネクスト・ベーシック」をコンセプトに生活応援価格で提供する「ミラ オーウェン」は、2014年春のデビューから2年間で国内26店舗まで広がり、直近9カ月の前年同期比は180%と伸びている。著名メーカーの起用素材やテキスタイルを使ったり、“ミラオーするウェンファブリック”として打ち出すオリジナル生地や、スニーカーとのトータルコーディネート提案なども評価を得ている。「コンセプトが時代感にうまくはまって立ち上がりからヒットした。けれども“次のベーシック”はモードなのに、自社の売れ筋を追いかけてしまい、昨春は売り上げが横バイにとどまった。そこでお客さまに“ワクワク女性感”を伝えることとシーン強化を図った」と近藤社長。
架空の女性を想定し、名前、年齢、独身系かディンクス系か子持ちなのか、仕事は受付なのか出版社なのかカフェ勤務なのか、彼女などを細かくプロファイリング。そのうえで、仕事、美術館訪問、カフェでの待ち合わせ、高級リゾートでの1週間コーデまで、起きてから寝るまでのスタイルを曜日別に想定。
「スタッフたちとディスカッションを重ねながら、原点回帰をしながら企画を何度もやり直していった」。また、「カジュアルは店の中でも目立つため、きれいめエレガントとの構成比をそれまでの5:5から3:7に変え、素材にこだわったトレンド商品を増やした。大人の女性の気分が上がる“、ゆれる” “布帛” “きれいめ”などを意識していった結果、この半年で、コアである30代に加えて40代の顧客が増え、客単価も上がった」。トップを争うルミネ新宿2店とルクア大阪店は年間売上高5億円を目指す勢いだ。
