日本発のクリーンビューティブランド「ダムダム（DAMDAM）」は、人気カフェ「ラ カブラ（LA CABRA）」とニューヨークで協業し、紫蘇をテーマにした期間限定キャンペーンを6月に実施した。同カフェとのコラボレーションは昨年に続き2回目。昨年の“抹茶”に続き、今回はブランドを代表する原料の一つである“紫蘇”をテーマに、限定フードやドリンク、オリジナルアイテムを展開した。
同キャンペーンは、米ぬかや抹茶、こんにゃくなど日本由来の植物や食品を主要原料とする「ダムダム」のスキンケア哲学“スキンおまかせ（Skin Omakase）”を、食や香り、デザインを通じて表現。来場者がブランドの主要原料や世界観を五感で体感できる場として企画した。
会期中は、“ストロベリー・シソ・ペストリー”や“ストロベリー・シソ・グロウ・ドリンク”を提供するほか、紫蘇や金木犀（オスマンサス）の香りを採用したインセンス＆ホルダーセット、キャンバス生地にラバーコーティング加工を施したオリジナルトートバッグを販売。また、限定アイテム購入者のうち先着100人には、再生農法で栽培された紫蘇エキスを配合した主力製品“もちもち ルミナスクリーム”の現品をプレゼントした。
“Omakase”に着想を得たスキンケアアプローチ
近年、ニューヨークでは高級寿司や和食を通じて“おまかせ（Omakase）”の概念がブームとなっているが、「ダムダム」はその発想を独自にスキンケアのアプローチに応用し、“スキンおまかせ”として提唱。食材を厳選し、季節性や美しさを重視する懐石料理のように、「肌も口にする物と同じように配慮と意図を持って育むべき」という考えのもと、その日の肌状態に応じて最適なステップを組み立てるスキンケア習慣を提案。日々のスキンケアをより丁寧でパーソナルなものになるよう促している。
食と美容の垣根を越える体験型マーケティング
同ブランドは、共同創業者のジゼル・ゴー（Giselle Go）氏とフィリップ・テリアン（Philippe Terrien）氏によって2019年に創業。21年には日本のクリーンビューティで初めて米セフォラ（SEPHORA）に導入され、25年1月には300万ドルの資金調達を実施するなど、米国市場で着実に存在感を高めてきた。
今回、ニューヨークで「ラ カブラ」とコラボした理由についてゴー共同創業者は、「ニューヨークでもいつか“食”のコラボをしたいと考えていた。もともとオーナーとの交流があり、『ラ カブラ』のお客さまはお香の魅力や原料そのものへの理解が高く、私たちのコミュニティーと親和性が高いことが決め手となった」とコメント。また、「ラ カブラ」ソーホー店からはスキンケア製品のフルラインアップを取り扱うセフォラ・ソーホー店が徒歩圏内であるため、ブランド認知から購買へとつなげる導線としても機能させるという。
“食”との親和性が高い同ブランドは、食やカルチャーといった美容小売以外の場所でも顧客接点を増やし、ブランドの世界観を体験してもらうことを重視している。日本でもロンハーマンカフェ（RON HERMAN CAFE）やピエール・エルメ・パリ（PIERRE HERMÉ PARIS）青山など数多くの飲食店やホテルと協業している。
パリへの進出でますますグローバル展開を加速
現在同ブランドは、セフォラとD2Cを軸に米国事業を展開。当面は販路拡大よりもD2Cの強化を優先し、現地チームの拡充やコミュニティ形成に注力するという。「D2Cではブランドのロイヤリティの高い顧客との関係構築が重要になる。ストーリーを発信し、価値観を共有できる人々とのコミュニティに出会い、それを育てていくことが私たちのミッションだ。Jビューティや日本由来の原料、私たちの世界観に共感してくれる人たちとの接点を増やしていきたい」とゴー氏。
また、今年9月にはパリの老舗百貨店ル・ボン・マルシェ（LE BON MARCHE）への出店も控える。テリアン共同創業者は、「ヨーロッパではKビューティブームへの疲弊が見られ、Jビューティへの期待が高まっている。日本の文化や原料、品質、クラフトマンシップは欧州の成熟した消費者とも非常に共鳴しやすい」と話す。来年にはヨーロッパの主要他都市にも展開を拡大するといい、米国市場で築いたコミュニティ主導のブランド戦略を軸に、グローバル展開をさらに加速させていく考えだ。
