カネボウ化粧品は11月28日、「ミラノコレクション（MILANO COLLECTION）」の2027年版となる“フェイスアップパウダー 2027”（1万450円※編集部調べ）を数量限定で発売する。今年は化粧下地“ドレスアップクリーム”（8800円※同）も同日に発売し、併売を強化する。予約受け付けは5月19日に開始する。
27年版は、カネボウ化粧品90周年を記念した特別仕様で、スワロフスキー・クリスタルをあしらったデザインを採用した。全体のテーマは「歩み出す幸せ」で、女神やユリをモチーフに希望や再生を表現した。パウダーは新たにユリエキスを配合し、保湿感のあるしっとりとした仕上がりを実現した。
販促では、早期予約者向け特典やSNSでのサンプル配布キャンペーンを実施する。さらに、2027年1月末までに“フェースアップパウダー”と“ドレスアップクリーム”の両方を購入した客を対象に、抽選で1万人へ熊野筆の特製ブラシをプレゼントする。
売り上げ目標は、“フェースアップパウダー”が前年比1％増、“ドレスアップクリーム”が同32％増を計画する。“ドレスアップクリーム”は今回から同時発売とし、併用需要の取り込みを狙う。
カウンセリングおしろい市場No.1の理由
「ミラノコレクション」の“フェースアップパウダー”は1991年に誕生し、カウンセリングおしろい市場においてNo.1（インテージSRI+ カウンセリングおしろい市場 2014年1月～25年12月フェースアップパウダー<従来品含む> 各年累計販売金額）を誇る。自然なカバー力と透明感を両立する仕上がりに加え、毎年変更する装飾性の高いデザインも特徴だ。容器には年号を刻印しており、結婚記念日や成人など人生の節目に合わせて購入する顧客も多いという。
主要顧客は50〜70代で全体の半数を占めるが、30代など若年層の支持も広がっている。国内のおしろい市場は直近5年間で年平均成長率7％と堅調に拡大している。30〜60代を中心に市場が広がる一方、参入企業も増加している。
こうした環境下で「ミラノコレクション」は差別化を進めてきた。競合増加が進むおしろい市場で差別化を図るために、24年はアーティストの天野義孝氏、25年はアルフォンス・ミュシャとコラボを実施。26年版は、初めてモデルをキービジュアルに起用し、「カバー力」と「透明感」を前面に打ち出すなど機能価値の訴求も強化した。
同社は、5月の予約開始と11月の商品引き換えを軸に、年2回の顧客接点を設ける販売戦略を取っている。5月にフェースアップパウダーとドレスアップクリームの予約を開始し、11月の引き換え時にはオードパルファムの予約につなげる。さらに、その引き換え時に翌年製品の予約へ誘導することで、継続的な顧客コミュニケーションを生み出す狙いだ。
なお、オードパルファムは10月には予約を開始し、27年6月に発売する予定。藤枝有希子 花王 化粧品事業部門 プレミアムブランドビジネスグループ カネボウ ミラノコレクション シニアマーケターは「『ミラノコレクション』の世界観を楽しんでいただける香りを用意する。大々的な取り組みとなる」と意欲を示した。
