中国発の玩具メーカー、ポップマート（POP MART）が手掛けるキャラクター「ラブブ（LABUBU）」が世界中で熱狂的な支持を得ている。エミリー・ブラフ（Emily Brough）＝ポップマート 米州IP部門責任者によれば、最も急成長している市場の一つが米国。24年度の通期売上高は前期比106.9%増を記録したが、その勢いは「需要が上昇し続けている米国で特に顕著」（同）だという。美容トレンド予測会社スペート（SPATE）によれば、「ラブブ」は米国で週平均43万回以上グーグル検索されており、週平均約1億8080万回TikTokで閲覧されている。
「ラブブ」は15年に、香港出身のアーティストであるカシン・ロン（龍家昇）によって誕生した。多くのポップマートのキャラクターと同様、ランダムでボックスに入った状態で販売され、消費者は箱を開けるまでどのフィギュアが手に入るか分からない。スタンダードのボックスは27.99ドル（約4000円）で、近年急増しているコラボレーション製品はもっと高額だ。「コカ・コーラ（COCA-COLA）」シリーズは46.99ドル（約6700円）で販売され、K-POPボーイズグループのセブンティーン（SEVENTEEN）と「サカイ（SACAI）」がコラボレーションしたフィギュア全14体は、ファレル・ウィリアムス（Pharrell Williams）が設立したジュピター（JOOPITER）のオンラインオークションで1万8750〜3万1250ドル（約270〜450万円※手数料25%を除く）で落札された。
「ラブブ」の台頭は、バッグチャームのトレンドと連動している。この傾向は、ビューティ業界で特に顕著だ。ヘイリー・ビーバー（Hailey Bieber）の「ロード（RHODE）」が昨年発売した、リップを収納できるスマホケースはたちまち話題になり、多くの“デュープ（模倣品）”が生まれた。チャームコスメも注目を集めており、リアーナ（Rihana）の「フェンティ ビューティ バイ リアーナ（FENTY BEAUTY BY RIHANNA以下、フェンティ ビューティ）」や韓国発「フィー（FWEE）」「ブレイ（BRAYE）」などが同カテゴリーの製品を拡充している。
ビューティブランドとのコラボレーションも近い？
ポップマートはこれまでにもほかのキャラクターでビューティブランドと協業したことがある。22年に「スカルパンダ（SKULLPANDA）」は「メイクアップフォーエバー（MAKE UP FOR EVER）」と、21年に「ディムー（DIMOO）」は「キールズ（KIEHL'S SINCE 1851）」とコラボレーションした。「ラブブ」はまだビューティブランドとのパートナーシップを結んでいないが、関心は高まっているだろう。
先月、ニューヨーク近代美術館「モマ（MoMA）」で開催されたトニー賞（Tony Awards）のアフターパーティでスポンサーを務めた「ティルティル（TIRTIR）」は、「ラブブ」のフィギュアが取れるクレーンゲームを設置した。TikTokでは「ラブブ」に緻密なつけ爪のセットを作るユーザーもいる。ビューティ業界で最も有名なセレブリティーの一人であるリアーナも最近、「ラブブ」のフィギュアをバッグに着けているところを目撃された。
ブラフ＝米州IP部門責任者は、「ラブブ」とビューティブランドの具体的なコラボレーションには言及しなかったが、「ファッションやファンダム、ライフスタイルに至るまで各分野で当社のIPが勢いを増し続ける中、ビューティへの拡大は自然」とし、「ポップマートのいくつかのキャラクターのパートナーを積極的に探している」と述べる。
業界筋やクリエイターらがコラボ相手を予想
コンテンツクリエイターのブレットマン・ロック（Bretman Rock）は、「『フェンティ ビューティ』とのコラボが見たい。『コカ・コーラ』とのコラボでコーラのボトルを持っていたように、リップグロスを持てたら面白い」と話す。ユナイテッド・タレント・エージェンシー（UNITED TALENT AGENCY）のZ世代特化型コンサルティングサービス「ネクスト・ジェン・プラクティス（NEXT GEN PRACTICE）」でマーケティングディレクターを務めるマイア・アーヴィン（Maia Ervin）も、この意見に同意。「『フェンティ ビューティ』と『ラブブ』のコラボレーションには、ミニサイズのメイクアップツールやコレクション可能なメイクアップシールなどが含まれ、カスタマイズを次のレベルに引き上げるのではと想像している」と話す。
ブランド・ストラテジストのジェマ・ウー（Jemma Wu）は、ニキビパッチで知られる米スキンケアブランド「スターフェイス（STARCAFE）」とのコラボレーションの可能性を指摘。「『スターフェイス』はニキビケアに遊び心とコレクション要素を持ち込んでおり、『ラブブ』とは相性がいいだろう」と分析する。一方、美容インフルエンサーのエロイーズ・デュフカ（Eloise Dufka）は「M・A・C」の名前を挙げ、「『ラブブ』は境界線を押し広げ、大胆で遊び心のある表現を受け入れるブランドと手を組むのではないか」と予想した。
本文中の円換算レート：1ドル＝144円
