花王のヘアケアブランド「メルト（MELT）」は今春、うねり髪にアプローチする“スムースシリーズ”を発売する。シャンプー、トリートメント、コンディショニングウォーターの3種をそろえ、価格帯は1320〜1760円（※編集部調べ）。2月8日にロフト、ロフトネットショップ、公式ECサイトで先行販売し、3月15日から全国のドラッグストア・バラエティーショップ、その他のオンラインストアで取り扱う。
“スムースシリーズ”は、ストレスによる髪質変化を訴える声に着目。髪質に対する心身ストレスの影響を調査し、最も相関性があったうねりにアプローチする製品として開発した。
そこで本質的なうねり改善を目指し、補修成分の内部浸透と毛髪の柔軟化に注力。うねり補正成分としてトルエンスルホン酸、柔軟化成分としてコハク酸、空洞補修成分としてリンゴ酸と乳酸を配合し、タンパク質層を補修して髪の滑らかさと輝きを引き出す。
商品ラインアップは、“スムースシャンプー”（480mL、1760円※編集部調べ／詰め替え用は380mL、1320円※同）、“同トリートメント”（480mL、1760円※編集部調べ／詰め替え用は380mL、1320円※同）、“同コンディションニングウォーター”（170mL、1430円※同）の3種。既存の“モイストシリーズ”に引き続き、“クリーミーメルトフォーム”（1.0g×12包、2200円※同）も両シリーズ共通のアイテムとして打ち出すべく、白を基調としたデザインにリニューアルして登場する。
計画比2.7倍と好調の「メルト」
花王は2024年から新しいブランドポートフォリオの構築を推進しており、「髪の美しさや悩みに対するソリューションだけでなく、その先にどういった感情になってほしいか」（ヘアケア事業部の服部有香シニアマーケター）を重視して製品開発をしている。「メルト」は優しさや安心感をもたらすブランドと位置づけており、コンセプトを“休息美容”として展開している。
「メルト」は24年4月、第1弾としてパサつき髪にアプローチする“モイストシリーズ”を発売した。特にシャンプーやトリートメントのインバスアイテムが好調に推移しており、発売から12月までで売り上げ計画比2.7倍をマーク。詰め替え用を含むインバスの合計出荷数は125万本（24年4〜12月調べ）を突破した。「1回分のトライアルサイズを試したお客さまがその後通常サイズを購入するケースが多く、リピーターも増えている」（服部シニアマーケター）という。
市場では、“休息美容”のコンセプトや使い心地が好評だ。アウトバスの“モイスト コンディショニング ウォーター”は「髪の化粧水」というキャッチフレーズでSNSを中心に話題を呼び、反響後の売り上げシェアは2倍に伸長した。生活者からはヘッドスパ発想のスペシャルケアという“ご自愛感”や香りが支持の要因となっている。
“スムースシリーズ”に続き、26年にも新シリーズの発売を予定する。感情を起点とした一貫性を維持することで、「“休息価値”を提案する」というブランドポジションの確立を目指す。
