小売業界は季節を先取りするのが常だが、9月の“新学期商戦”を終えた米国では、そろそろ最大の稼ぎ時である“ホリデー商戦”が視野に入ってくる。これは11月の第4木曜日に行われる感謝祭の翌日の「ブラックフライデー」に始まり、翌月曜日の「サイバーマンデー」からクリスマス当日の12月25日、そして年末年始まで断続的に実施するセール期間を指すが、小売店やメーカーの業績に多大な影響を与える重要なシーズンだ。ここでは、今年のホリデー商戦の行方に関する専門家らの予想や、消費者を引き付けるための施策などについてまとめた。（この記事は「WWDJAPAN」2024年9月23日号からの抜粋です）
米国経済は、2024年上半期は堅調に推移。米商務省が7月25日に発表した24年4～6月（第2四半期）の実質GDP（国内総生産）成長率は、前期比年率2.8％と8期連続でプラス成長となった。項目別に見ると、GDPのおよそ7割を占める個人消費が同2.3％増と内需を押し上げている。
また、米国連邦準備制度理事会（FRB）のジェローム・パウエル（Jerome Powell）議長は8月23日、「金融政策を調整する時が来た」と発言。9月17～18日に行われた米連邦公開市場委員会で、約4年半ぶりに政策金利を現在の5.3％前後から0.5％の利下げを決定したことも、小売業界にとってポジティブなニュースだろう。
一方で、米労働省が発表した8月の雇用統計によれば、失業率は前月から0.1ポイント低下の4.2％と5カ月ぶりに改善したものの、農業分野以外における就業者の伸び（前月との増加幅）は14万2000人と市場予想の16万5000人を下回った。また、11月に大統領選が控えていることから、今後の政策の変化を予測することが難しく、株式市場では景気の先行き不透明感が強まっている。
“買い控える”米消費者
景気を左右するプラスとマイナスの材料が混在する中、低所得者層はインフレ加速による商品の値上げに給与水準が追いつかず、貯蓄を使い果たしているケースも少なくない。
クラウドベースの請求処理サービス、インボイスホーム（INVOICE HOME）と市場調査会社センサスワイド（CENSUSWIDE）が8月中旬、米国在住の18歳以上の消費者2002人を対象に実施した調査によれば、ホリデーシーズンの買い物の予算に影響を与える事柄として、64％が「インフレと生活費の増加」と回答。40％は「クレジットカードの金利や手数料」、37％は「大統領選の結果（金融政策の変化）」と答えた。また、対象者の11％が「クリスマスプレゼントを買う余裕がない」と回答。プレゼントを購入すると回答した場合でも、26％はその購入資金のため「貯蓄を切り崩す」としており、18％は「クレジットカードで借入」、14％は「後払い決済」、11％は「ほかの請求書の支払いを後回しにする」としており、経済事情が逼迫している様子がうかがえる。
そうした状況を背景に、節約の方法として、38％が「『ブラックフライデー』や『サイバーマンデー』などの大規模なセール日にのみ買い物をする」と回答。「旅行をしない」の25％、「贈り物をしない」の24％、「贈り物を中古品で探す」の23％がそれに続く。また、「送料・返品料が無料のブランドやECのみで購入する」「ホリデー商戦後の激安セールが始まる1月になってから贈り物を買う」と回答した割合がそれぞれ11％となっている。
米市場調査会社カスタマー・グロース・パートナーズ（CUSTOMER GROWTH PARTNERS）のクレイグ・ジョンソン（Craig Johnson）創業者兼社長は、「消費者の財布のひもは固く、必要な物しか買わないという姿勢が鮮明だ。購入する際も、中・低所得者層はもちろん、高所得者層もより厳しい目で価格やサービスを検分するようになっている」と分析。「低価格商品の品ぞろえが豊富なウォルマート（WALMART）や、オフプライスストアのTJマックス（TJ MAXX）のほか、値引き戦略に優れた小売店が有利だろう。また、アパレルよりもフットウエアが売れ筋になるのではないか。人気ブランドは従来の『ナイキ（NIKE）』『アディダス（ADIDAS）』『アンダーアーマー（UNDER ARMOUR）』『ルルレモン（LULULEMON）』から、『オン（ON）』『ホカ（HOKA）』『ヴオリ（VUORI）』『アロー・ヨガ（ALO YOGA）』にシフトしつつある」と述べ、ホリデーシーズンにおける小売りの売上高の伸び率は前年同期比2.5～3.5％と見積もった。
米コンサルティング会社デロイト（DELOITTE）が9月12日に発表したリポートによれば、24年11月～25年1月のホリデーシーズンにおける小売りの売上高は、同2.3～3.3％増の1兆5800億～1兆5900億ドル（約221兆～222兆円）、ECは同7.0～9.0％増の2890億～2940億ドル（約40兆～41兆円）の見込みだという。なお、米国勢調査局が発表した23～24年の同時期の実績は同4.3％増の1兆4900億ドル（約208兆円）、ECは同10.1％増の2520億ドル（約35兆円）だった。
デロイト インサイト（DELOITTE INSIGHTS）のアクル・バルア（Akur Barua）＝エコノミストは、「労働市場が安定し、可処分所得も健全に推移しているため、このまま行けばホリデー商戦は堅調だと推測される。一方で、クレジットカードの負債額は上昇傾向にあることから、貯蓄を使い果たした消費者が増加している可能性も否定できない。その場合、昨年より“買い控える”人が増え、ホリデーシーズンにマイナスの影響となるかもしれない」とコメントした。
日本の100円ショップ「ダイソー」と類似した“1ドルショップ”の米ダラーツリー（DOLLAR TREE）のマイケル・C・クリードン（Michael C. Creedon）最高執行責任者は、中間層や年間世帯所得が12万5000ドル（約1750万円）以上の世帯でも、「欲しいものではなく、必要なものを買うようになった。これまでと異なり、彼らも買い物の際にはどれだけ“お得”なのかを厳しく吟味している」と分析する。
小売分野を専門とし、中国市場にも詳しいデータ分析会社コアサイト・リサーチ（CORESIGHT RESEARCH）の調査によれば、「前年のホリデーシーズンと比べ、今年は経済状況が良くなっているだろうと予想する消費者の割合は、年初から現在に至るまで徐々に減少している」という。このため、激安の「シーイン（SHEIN）」や「ティームー（TEMU）」など中国系ECが米国でのシェアを拡大するだろうと話した。
短いホリデー商戦を勝ち抜くには？
今年の感謝祭は11月28日のため、ホリデーシーズンのメインであるクリスマス商戦は、当日の12月25日を含めても27日間しかない。これは19年以来、最少の日数だ。
短いホリデーシーズンの中、節約志向の消費者を引き付けるため、小売店はどうすればいいのだろうか。顧客管理や営業支援システムを手掛けるソフトウエア会社セールスフォース（SALESFORCE）のカイラ・シュワルツ（Caila Schwartz）＝ストラテジーおよびコンシューマーインサイト・ディレクターは、「今年のホリデー商戦は、例年以上に激しい価格競争になるだろう。顧客データやAIを駆使して、ロイヤルカスタマーを逃さないようにする工夫が必要だ」と述べた。
小売業者向けの価格最適化ソフトウエアを開発するレヴィオニクス（REVIONICS）のマット・パヴィッチ（Matt Pavich）戦略およびイノベーション部門シニア・ディレクターも、AIの活用が必須だと説く。「顧客のブランドに対するロイヤルティーは全体的に低下しているため、価格戦略の重要性が増している。AIを使用し、まずは消費者に人気のキーアイテムを時期、ロケーション、販売チャネル別にタイムリーに割り出す。そのアイテムを中心としたマーケティングやセール情報を次々に打ち出していくことで、顧客を確実に取り込むことができる」。
