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オンワードから単品訴求の日常着 ECのレビュー分析で改良重ねる

 オンワード樫山は、婦人服ブランド「アンフィーロ(UNFILO)」を今年秋から本格的に販売する。百貨店向け婦人服「自由区」の派生レーベルとして2019年からEC(ネット通販)で扱ってきたが、好評を受けてリアル店舗の出店に乗り出す。実店舗とオンラインストアのメリットを融合した新業態ストア「オンワード・クローゼットストア」のほか、10月にはラゾーナ川崎プラザにポップアップストアを開く。それらの検証を踏まえて22年春から常設店の出店を目指す。

 「アンフィーロ」は40〜50代の女性に向けた日常着。日常生活に求められる機能性と手頃な価格をセールスポイントにする。撥水、冷感、ストレッチ、ウォッシャブル、UVケアなどの機能性を前面にした競争力のある単品でMDを組む。オンワードの認定工場で生産された高品質な商品を「自由区」の半分ほどの価格で売る。中心価格(税込)はカットソー3900円、パンツ6900円、スカート7900円、ワンピース8900円、アウター1万4000円。

 商品開発においては編集者らによる座談会や自社ECモールに寄せられたレビューを分析し、定番商品の改良を重ねる。例えば、一枚で着られる美しいシルエットが特徴の“マイビューティTシャツ”。今春から追加生産を重ねて3カ月で1万枚を販売したが、丈感や素材などについて寄せられたたくさんのレビューを分析して、8月から販売する新作に反映している。担当の山本洋輔課長は「お客さまのリアルで説得力のある声に耳を傾け、一緒に理想の服を作り上げる。マーケティング基点の商品開発と呼んでいる」と話す。

 「オンワードクローゼット」を利用するオンワードの会員顧客360万人を基盤にしながら、リアル店舗を出店したり、女性ファッション誌「ストーリィ(STORY)」(光文社)との協業によるオウンドメディアを始動したりすることで、新しい顧客との接点を広げる。

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