伊勢丹新宿本店は3月4～9日、メイクブランドを結集したイベント「メイクアップパーティ（MAKE UP PARTY）」を6階催事場で開催した。同店は2日から新型コロナウイルスの影響で営業時間を2時間短縮しており、また催事場の面積を縮小したことで参加ブランド数が前年の40から32に減少するなどイレギュラーな対応を強いられたが、予算比6％増で会期を終えた。「時短営業による混乱もなく、店頭の衛生管理を徹底したことで客に満足いただける結果となった」（岡部麻衣 伊勢丹新宿本店化粧品マーチャンダイザー）と語った。
第4回となる今回の「メイクアップパーティ」は、“ビューティジャーニー”をコンセプトに、昨年11月にこれまでの1階の化粧品売り場を2階にまで拡張リフレッシュオープンした化粧品フロアの認知拡大や今催事でしか出合えないコスメとの機会創出を目的に開催した。
新型コロナの感染拡大を受け、過去3回が多くの顧客が来場したことからも、「混雑が予想される商品については、開店前の店外（外周）での整理券、時間帯別入場券を配布し、会場内混雑の緩和を図った」と述べ、販売員は手洗い、接客ごとの手指消毒、マスク着用の徹底のほか、タッチアップ自粛などで対応。来店客に対しては、会場内消毒液を6カ所に設置、使用済みアメニティー用ダストボックスの設置を行うなど、衛生管理を徹底した。
会期中の好調ブランドは、「スック（SUQQU）」「ディオール（DIOR）」「NARS」「セルヴォーク（CELVOKE）」「トム フォード ビューティ（TOM FORD BEAUTY）」で、キットやパレットなど単価の高いアイテムがけん引した。製品では、「クリニーク（CLINIQUE）」のチーク、「M・A・C」「セルヴォーク」のリップが好調だった。
また混雑緩和の一つの策として、三越伊勢丹の化粧品オンラインストア「ミーコ（meeco）」では、会期中に発売したコスメのハウツーやトークショーを交えたライブコマースを実施。メイクアップアーティストによる製品のハウツー動画を配信した「NARS」は、前年比350％増以上と大きく伸張するなど、会場に足を運べない消費者にもアプローチし結果に結びつけた。
