昨年の大阪・関西万博で大人気になったのが、公式キャラクター「ミャクミャク」である。発表当初は「気持ち悪い」「かわいくない」と散々な言われようだったのが、いつの間にか「キモかわいい」「愛らしい」へと評価が一変した。関連グッズ（ライセンス商品）もヒットし、昨年10月末までの累計売上高は1200億円を突破。こうした大型イベントのライセンス商品としては異例の販売規模となった。ミャクミャクというIPの商品化を主導したのは、ファッションブランドのライセンス事業の経験が豊富な伊藤忠商事である。（この記事は「WWDJAPAN」2026年5月11日号からの抜粋です）
ミャクミャク
大阪・関西万博公式キャラクター。細胞（赤い部分）と水（青い部分）が一つになったことで生まれた不思議な生き物。なりたい自分を探して、いろんな形に姿を変えることができる。作者はデザイナーで絵本作家の山下浩平氏。
500社近いサブライセンシー
「イベントのライセンシングで大切なのは、さまざまなステークホルダーが存在する中、明確なルールと運用でコントロールすること」と話すのは、伊藤忠ファッションシステム取締役で、2025MLO（マスターライセンスオフィス）で代表業務執行者（現在は退任）を務めた西村宣浩氏だ。公式キャラクター選定会を経て万博協会がミャクミャクを発表したのは2022年12月。初見では「売れるグッズを作れるかは分からない。私たちにできるのは、決定したキャラクターをどう『ほどこす』か、だと思った」と振り返る。
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