特集・連載

ネクスト「シュプリーム」を求めて 多極化が進むスケートブランド

“手に入りにくく、人とカブらない”モノを求める
消費者マインドは顕在

 90‘sやストリートファッションがトレンドに浮上する昨今、スケートブランド「シュプリーム(SUPREME)」の勢いが止まらない。ファッションにアートや音楽の要素を絡めたち密なブランディングや広告が奏功し、スケーターのみならず幅広い層から人気を得ている。その「シュプリーム」に続けとばかりに今、新しいスケートブランドが続々と登場している。小規模で、一般的には知名度が低くとも、コラボレーションアイテムを発売すれば行列ができるようなブランドも多い。“手に入りにくく、人とカブらない”モノを求める消費者マインドは顕在のようだ。

  東京・原宿のビームスTは6月、ロサンゼルス発の「アンチソーシャルソーシャルクラブ(ANTI SOCIAL SOCIAL CLUB)」のカプセルコレクションを販売した。発売当日は開店前に400人以上が行列し、アイテムも3時間ほどで完売。ブランドを手掛けるニーク・ラーク(NEEK LURK)は、「ステューシー(STUSSY)」のPRを担当する傍らオンラインをメーンに販売してきた。カニエ・ウェスト(KANYE WEST)が着用したことをきっかけに、口コミやSNSなどでジワジワと話題になり、唯一の販路だったオンラインショップには常に「Sold Out」の文字が並ぶ。ビームスTの清家未来バイヤーは「予想以上の反響だった。どこのショップにも置いていないようなスモールブランドを扱うことで新規のお客さまの獲得にもつながる」と話す。

 では、今消費者が求めているスモールブランドとはどんなブランドなのか。ロンドンのスケートクルーが始めた「パレススケートボード(PALACE SKATEBOARDS 以下、パレス)」は、VHS風のスケート映像が支持を得て、その後すぐにDJのセオ・パリッシュとレコードをリリース。さらに「リーボック(REEBOK)」とコラボし、「シュプリーム」でも取り扱われたことで一気にスターダムにのし上がった。「パレス」の成功も影響し、同じようにローカルなスケートクルーが始めるスモールブランドが各地で誕生している。

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