ニベア花王は今夏、ボディーケアブランド「ニベア（NIVEA）」から 唇の縦ジワケアに着目した“ディープモイスチャーリップ 美容液スティック” ［SPF30・PA+++］（全2品、各1078円※編集部調べ） と、“ルーセントビューティ 浸透保湿美容クリームスクラブ”（190g、1430円※編集部調べ）を発売する。保湿領域で培った知見を強みに、“透明美肌”や唇の縦ジワケアなど高機能化する美容ニーズに対応。20代女性を中心とした新規顧客の獲得を狙う。
唇の悩みランキング3位の「縦ジワ」に着目
7月25日に発売する“ディープモイスチャーリップ 美容液スティック”は、ニベアリップで初めて「高保水型ヒアルロン酸」を配合した美容液発想のリップクリームだ。美容液成分に加え、はちみつやローヤルゼリーエキスなどの保湿成分も配合。唇の縦ジワにもなじむように浸透し、ふっくらとしたハリ感のある唇へ導く。生活者の意識が高まるUV対策にも対応し、無香料とスイートゼラニウム＆ローズの香りの2種を展開する。
特徴は、根本ケアと即時ケアのダブルアプローチである。開発担当者は「ケア機能を損なわない範囲で、縦ジワに対するメイクアップ機能を付与した」と説明。オイルによる艶感とシワぼかしパウダーの両立を目指し、商品化までに150回以上の試作を重ねた。
同社の調査によると、「かさつき」「皮剥け」に続き、「縦ジワ」は3番目に多い唇の悩みで、約4割が悩みを抱えている。また近年は、SNSを中心に、リップメイクをきれいに見せるための縦ジワケアへの関心も高まっているという。こうした未開拓のニーズに応えた。
“クリームで磨く”新発想 キーワードは“透明美肌”
8月29日に発売する“ルーセントビューティ 浸透保湿美容クリームスクラブ”は、角質オフと保湿ケアを両立する洗い流すタイプのボディースクラブだ。「ニベア」ならではのスキンケアクリーム発想で、“クリームで磨く”ような新感覚の角質ケアを提案する。
保湿効果を支えるのが、ヒアルロン酸やグリセリンなど5つの成分を組み合わせたシリーズ共通の「ヒアルロン4G美容液成分」だ。角質オフと同時に肌を美容液成分で整えることで潤いを保ち、洗い流した後のもちっとした後肌が続く使用感をかなえる。
肌当たりの良いテクスチャーも特徴。スクラブ初心者にも使いやすいよう、一般的なスクラブと比べて粒径の小さい微粒子スクラブを採用した。使用中の摩擦によって粒が細かく崩れる設計とし、肌への負担にも配慮した。マーケティング担当者は「一般的にスクラブというと、（粒の大きい）ソルトスクラブのイメージが強く、肌への刺激や乾燥を心配する声が多い。私たちは肌への優しさと効果の両立をどこまでも追求した」と話す。
開発の背景には、過去5年間で約3倍に拡大したボディーの角質ケア市場がある。ニベア花王の調査によると、20〜30代女性が理想とするボディー肌として「毛穴の目立たない肌」（51％）、「透明感のある肌」（48％）が上位に挙がった。一方で、20〜30代女性のボディスクラブ使用率は約1割にとどまる。しかし「今後使ってみたい」と回答した人は約6割に上り、潜在需要の大きさがうかがえる。
そこで、ターゲットはシリーズ共通の美容感度の高い30代を中心に、スクラブケアへの関心が高い20代まで広げる。20〜30代女性が理想とする“透明美肌”や“つるもち肌”をキーワードに据え、ブランドの裾野拡大を図る。
プロモーションでは、紫外線ダメージの蓄積により角質ケア需要が高まる9〜10月の訴求を強化する。体感機会の創出に向け、美容雑誌での付録サンプリングを計画するほか、アンバサダーを務める俳優でタレントの田中みな実を起用した露出も拡大する。マーケティング担当者は、夏の長期化を背景に「発売後の8月下旬以降も半袖のお客さまが多い。保湿ケアはもちろん、美容や身だしなみの観点からも需要は高い」と期待を寄せる。
保湿研究を生かし新しい提案を続ける
「ニベア」は発売から100年以上の歴史を持つスキンケアブランドだ。世界50以上の研究機関と連携し、肌タイプやライフスタイル、気候などに応じた商品開発を推進。日本では女性の約7割が使用経験を持つなど、高い認知度を誇る。
6月23日の新商品発表会に登壇した小柴圭介ビジネスユニット1マーケティンググループブランドマネージャーは、「近年は保湿だけでなく、使用感や香り、肌印象など、自分らしく心地よくケアしたいというニーズが高まっている」と話す。そのうえで、「ニベアは長年培ってきた保湿研究をベースに、時代に合わせた新しい提案を続けていく」と力を込めた。
2026年秋冬シーズンは、ボディーケア21商品、リップケア29商品を展開する。
