「シセイドウ」25年9〜11月の売上高2桁成長　“美容液パウダー”が主役に躍り出る

「シセイドウ（SHISEIDO）」の国内売り上げが好調を維持している。2025年9〜11月の商況も前年同期比2桁成長を達成。けん引したのは、主力製品“アルティミューン パワライジング セラム（以下、アルティミューン）”を軸とするスキンケアの安定成長に加え、9月に発売した美容液処方のフェイスパウダーだ。従来、脇役とされがちだったフェイスパウダーが主役級の存在感を放ち、新規客の獲得と客単価の底上げにつながった。（この記事は「WWDBEAUTY」2025年12月22＆29日合併号からの抜粋です）

9月度は、美容液ファンデーションシリーズから派生したフェイスパウダー“エッセンス スキンセッティング パウダー”が話題を集めた。微粒子パウダーを一粒一粒美容液でコーティングする独自技術により、「サラサラでありながら乾燥感がなく毛穴はカバーしつつ艶を損なわない、という仕上がりが評価され口コミが口コミを呼ぶ形で新規顧客が急増した」（渡辺さよ子「シセイドウ」ブランドマネージャー）。3色展開のうち1色は限定色で2カ月売り切りを想定していたが、発売前の反響を受けて限定色の生産数量を倍に増産した。「発売前からSNS上でバズが発生し、ブランドの技術力に対する期待値が想像以上に積み上がった」ことから、増産分を含めて3週間で完売。「限定色は初期計画比で4倍以上の売れ行きだった。定番色についても増産対応を行うなど、ブランドとしても記憶に残る立ち上がりとなった」。また、ブランドとして初めてフェイスパウダーでベストコスメの総合部門で評価をえたことも製品力の高さを証明した。

新規客の年齢層にも変化が見られた。これまで大人層の支持が強かったが、“アルティミューン”“美容液ファンデ”に続き、今回のパウダーで若年層の取り込みに成功。製品軸でブランド内に第三の柱が育ちつつあるという。購入者は、パウダー単品で終わらず、スキンケアやベースメイクとの併買が進んだことで、パウダー投入後も客単価は下がらず、むしろ底上げされた点も特徴だ。