ステラシードは、敏感肌でも使いやすく、地肌ケアと美髪ケアの両立を掲げるヘアケアブランド「ウィズビューティ（WITH BEAUTY）」を立ち上げる。ラインアップは、“ジェントルリペア モイストシャンプー”（480mL、1595円／レフィル400mL、1210円）、“同 モイストトリートメント”（480mL、1595円／レフィル400mL、1210円）の2種。6月17日から全国のロフト、プラザ、ハンズで先行発売しており、7月22日から一部のドラッグストアで順次取り扱う。
開発に際して着目したのは、「髪が背中に当たって荒れてしまう」「敏感肌具合によって親子でシャンプーやトリートメントを使い分けている」といった敏感肌ユーザーのリアルな声だ。また、同社が実施した1万人を対象とした調査では、美髪と低刺激ケアの両立した製品への需要が高いものの、両立した製品と出会っていると考える消費者は少ないというギャップも明らかになった。
「ヘアケア製品は髪のダメージケアに重点を置いて開発するケースが多く、敏感肌の人にとっては刺激となりうる成分も少なくない。『ウィズビューティ』は肌へのやさしさと美髪効果の両立にこだわった」（伊藤和永 広告部部長）。
γ-ドコサラクトン、セラミド、ポリクオタニウム-64といった美容保湿成分を、シャンプーは80%以上、トリートメントは93%以上配合。地肌の保湿成分としてプレバイオティクスや乳酸菌を配合した。また、パラベン、着色料、鉱物油、シリコンなど16項目を無添加とし、3つの安全性評価テストを実施している。
「オールフリー」を
第5のトレンド概念に
ターゲット層は20〜30代の女性。同社はドラッグストア市場で1400〜1500円前後の価格帯を“プレミアムマス”と定義づけており、近年の市場の活況も背景に、この領域での展開を図る。
現在、ドラッグストアのシャンプートリートメント売り場は激戦区と言われており、一説には150以上のブランドが存在するという。「ドラッグストアのバイヤーにブランドの説明をした際、『敏感肌カテゴリーかシャンプー＆トリートメントのどちらの棚におくべきか』と尋ねられた。それほど既存のカテゴリーに当てはまらないブランドだと自負しており、このブランドで新しいポジションを作っていきたい」（伊藤広告部部長）。
さらに、これまでのシャンプーのトレンドである、ノンシリコン、オイル、ボタニカル、美容液に続く、「第5のトレンド」として「オールフリー」の概念を売り出していくと話す。「オールフリー」とは、肌への負担を考えた16の無添加処方を指す。
伊藤広告部部長は「オールフリーという新たな勝ち軸で、敏感肌でも美髪を目指せるブランドとして、ドラッグストアのヘアケア市場における新しいスタンダードを築いていきたい」と意気込む。
