バラエティーショップのPBも転換期　「ハンズ」「プラザ」「ロフト」に聞く

雑貨なども豊富にそろうバラエティーショップだが、各社化粧品の売り上げ比率が高い傾向にある。PBを再構築し、2024年は高機能で効果実感を得られるNBに劣ることのないスキンケアブランドを立ち上げたり、刷新したりと話題を集めている。（この記事は「WWDJAPAN」2025年2月24日号付録「WWDBEAUTY」からの抜粋です）

原点に立ち返り、再出発
リニューアルに期待

ハンズはPBの転換期を迎えている。2011年にPB開発チームを設立し、「ハンズでしか買えない製品」をテーマに化粧品のほか、傘やスーツケースなど多様なカテゴリーでPBを始動。20年ごろにはPBが総売上高の約10%を占めるほどに成長したが、「やみくもに製品を拡充しても顧客の支持は得られない」と見直すことに。24年からバイヤーがPB開発に携わることで、売り場全体のコントロールやNBとPBの差別化を図りやすくした。

再出発の一つの形が、昨年11月に実施した「ムクナ（MUQNA）」のリニューアルだ。同ブランドは「誰にでも使いやすいスキンケアブランド」を目指し、18年に立ち上げた。21年にコスメの専門誌「LDK the Beauty」で「高コスパ」と紹介されたことや、その後のインフルエンサーの発信などにより、ブランド内で人気の高い“化粧水しっとり”が一時欠品、エイジングケアラインは前年比30%増を記録。「ブランド全体として大きく伸長するも、コロナ禍以降は伸び悩んでいた。リニューアルではメンズとエイジングケアラインのパッケージを刷新して統一感を持たせることで、ベーシックラインしか使っていなかった人も手に取りやすくした」。SKUは62から21に整理。全シリーズにナイアシンアミドを配合しながら、使用感や価格を維持することにこだわった。フェイス・ボディーケアカテゴリーの1月の売り上げ実績では、取り扱う937ブランド中で15位を記録した。