ファッション
特集 CEO2025 ビューティ編

【マッシュビューティーラボ 豊山YAMU陽子社長】既存店を磨き上げ戦略を武器に客数最大化

PROFILE: 豊山YAMU陽子/社長

豊山YAMU陽子/社長
PROFILE: (とよやま・やむ・ようこ)2005年にマッシュスタイルラボのファッション事業の立ち上げに参加し、「スナイデル(SNIDEL)」「ジェラート ピケ(GELATO PIQUE)」「フレイ アイディー(FRAY I.D)」「エミ(EMMI)」といった主力ファッションブランドの成長・拡大に寄与。マッシュスタイルラボ取締役を経て、23年4月1日から現職。リテール企画本部長を兼任し、「コスメキッチン(COSME KITCHEN)」「ビープル(BIOPLE)」など小売業態の売り場編集力と企画力の底上げを図る PHOTO : SHUNICHI ODA

2023年4月にマネジメント層を中心に組織を刷新。24年は新体制の下あらためてナチュラル&オーガニックの裾野を広げるため、店頭ツールからウェブ施策、コラボレーションに至るまで新たな策を講じ、実績につなげた。今年はその勢いを加速させ、チーム一丸となり客数最大化に挑む。

エンターテインメント性で
ナチュラル&オーガニックを訴求

WWD:社長就任2年目の手応えは?

豊山YAMU陽子社長(以下、豊山):24年8月期決算は売上高が前期比2%増で着地。直近の9〜11月の売上高は同21%増と、ここ数年の踊り場を脱しリテールもプライベートブランド(以下、PB)も好調に推移している。社長就任1年目は、基盤作りに注力した。組織が固まったことで、2年目は売り上げを生み出すことにフォーカスでき、ナチュラル&オーガニックのハードルを下げる施策を積み上げられた。コスメキッチンとして20年間、実直にナチュラル&オーガニックを伝えてきた一方で、お客さまにとってはまだまだ入り口の狭さや選択の難しさもあったと思う。24年はさまざまなチャレンジが実を結び、ファーストオーガニックとしてコスメキッチンやビープルの製品を手にしてくださるお客さまが増えた。

WWD:方向性を明確にして成果が表れた。

豊山:チーム全体が同じ方向に進む指針となったのが、24年にマッシュグループ全体で掲げた「シンク エンターテインメント」というスローガンだ。私たちのエンターテインメント性でナチュラル&オーガニックをお客さまの生活の一部にしていくことを決意し、可能性を引き出せた。その具体策の一つがコラボレーション。シーズンごとのテーマやイベントに多くのメーカーが賛同し、オリジナルパッケージやキットを作って訴求できたことは大きかった。

WWD:店頭でのエンターテインメント性の表現は?

豊山:初心に立ち返り、ショップのVMD設計を基礎から見直して改革に取り組んだ。選択肢の多さに悩むお客さま全員を、店頭で必ず接客できるわけではない。そんなとき入店の動機作りや商品購買のきっかけとなるのが店頭ディスプレイやPOPだ。何気なく思えるPOPの1つ1つの言葉に吟味を重ね、フォント選びやサイズまで徹底したクリエイティブを追求するほか、リアルな声を届ける手書きPOPも同時に再注力した。また、それに合わせてリテールの圧倒的なマーケティング力や、PBのクリエイティブを強化。製品のさらなる魅力を引き立たせることで、確固たるファンの獲得に寄与するなど、多角的に「お客さまへのアプローチ」を見直したことが成果につながった。

WWD:とくに注力したカテゴリーは?

豊山:ヘアケアの24年8月期の売上高は前期比13%増、9、10月はさらに動きが良く、前年同期比50%増で推移。同じくインナーケアは前期比37%増で、9、10月は前年の2倍の売り上げとなっている。また、5〜9月に力を入れたミストローションなどのクール商材は前期比150%増で、戦略的にSKUも数量も積んだことが功を奏した。このクール商材のように、お客さまの悩みを深掘りしたオンタイム対応によるシーズンプロモーションがはまった。

WWD:仕掛けが数字となって顕著に表れている。

豊山:戦略をしっかり組み立て、それに対して店頭、EC、VMD、PRとチーム全体が一つの方向に向かって全力を注いだ結果が数字に表れ、自信にもつながっている。それぞれの部署がどう「シンク エンターテインメント」していくのか、お客さまとどう会話して行くかを真剣に考え丁寧に実行したら、着実に数字として返ってくるという成功体験を重ねられた年だった。その過程でスタッフの士気と結束力が高まり、社内の雰囲気が変わったのを感じた。

WWD:「シンク エンターテインメント」があらゆる面で反映されている。

豊山:大きな催しとなったのが、6月と11月に開催した「ザ オーガニックデイズ」だ。「ナチュラル&オーガニック=難しい」ではなく、自分らしく楽しむ選択肢の1つとして取り入れてほしいとの思いから生まれたオーガニックの祭典で、限定キットやベストコスメの発表、オリジナルコンテンツを提供した。ECを中心としたイベントだが、店舗の売り上げに影響を与えず、相乗効果となって店舗の新客獲得に貢献した。今年もさらに拡大して開催する予定だ。

WWD:3年目となる25年のチャレンジは?

豊山:最優先は既存店を磨き上げること。既存店の売り上げは1.5〜2倍に成長させられると思っている。世界からお客さまが絶えない店にしたいし、長年愛してくださるお客さまには世界を旅しているような店、毎回新しい発見がある店、トレンドをキャッチできる店でありたい。さらにリテール事業では客数最大化を目指す。そして、PBもエクスクルーシブブランドも強化・拡大。現在、お客さまのニーズを捉えた自社企画製品や各メーカーとの共同開発に精力的に取り組んでいる。いずれの戦略も、若い世代のスタッフに期待しているし、そこから生まれるケミストリーが楽しみだ。「この会社で働きたい」と思ってもらえる企業No.1を目指し、環境に対してはもちろん、事業・企業としてのサステナビリティも追求していきたい。

実現の可能性はゼロじゃない私の夢

『ホテル・旅館の女将』

挑戦してみたいのは、ただのリトリートではなく、世界のウェルネスなツーリストたちが集まるような場。健康・美容に向き合い、恋愛・エンタメまで楽しめるような活力溢れる宿や高齢者向けの新感覚施設を作ってみたい。

COMPANY DATA
マッシュビューティーラボ

マッシュグループの傘下として2010年に設立。ナチュラル&オーガニックコスメのセレクトショップ「コスメキッチン」や、コスメに加え食品やインナーケアアイテムをそろえる「ビープル」を運営する。「セルヴォーク(CELVOKE)」「トーン(TO/ONE)」「スナイデル ビューティ(SNIDEL BEAUTY)」などプライベートブランドも充実し、22年に発表した「ミティア オーガニック(MITEA ORGANIC)」ではファミリーマートと協業するほか、日本における総代理店として「ミー トゥデイ(ME TODAY)」「トリロジー(TRILOGY)」「インナーセンス(INNERSENSE)」などを展開

TEXT : YOSHIE KAWAHARA

問い合わせ先
マッシュビューティーラボ
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