中国のEC（電子商取引）はネットセールを軸に発展してきた。最大のセールが毎年11月11日に開催される双十一（ダブルイレブン）、第二のセールが6月18日の618である。前者はアリババグループが始めたセール、後者はJDドットコムの創業日にちなんだセールだが、そんな由来とは関係なく、今ではすべてのEC企業が参戦するお祭りだ。以前のように倍倍ゲームで売上が伸びるというボーナス期は過ぎ去ったが、それでも今年の618の売上は前年比二桁増を記録していると推計されている。国家郵政局によると、618セール期間の宅配便取扱量は138億件、前年同期比20％超の成長だという。
618商戦のプラットフォーム別シェア（GMVベース）
プラットフォーム別のセール成績を見ると、成長率でトップに立ったのはバイトダンス。なんと26.2％増という高成長を維持している。来年の618ではJDドットコムを超えそうだ。王者アリババは50％を下回り一強の座を失いつつあるが、前年からは二桁増で巻き返しの気配を見せている。
さて、なにかと変化が速い中国だけにセールも毎年のように変化している。ここでは2つの主要な変化を紹介したい。第一に縛りが緩くなったこと。2021年にアリババは独占禁止法違反で182億元（約4000億円）の罰金を受けたが、問題となったのは「二者択一」。自社のセールで販売する商品は、他社のセールに出展してはならないと強要したことが問題視された。実際にはほとんど同じ商品を別の型番で販売するといった抜け穴などが使われていたが、現在では大手を振って同一商品の販売ができる。アリババのモールでの支払いにテンセントのウィーチャットが使用できるようになるなど、プラットフォーム企業の囲い込みは薄れつつある。
第二に従来型ECへの回帰だ。ここ数年、ライブコマースやインタレストコマース、コンテンツECなど新たなスタイルのネットショッピングが急拡大してきた（EC中国語辞典を参照）。日本では一般的な検索して欲しい商品にたどりつくというレガシーなECがまだまだ中心だが中国は違う……と言われてきたのだが、ここにきて従来型ECへの回帰が唱えられるようになった。企業がインフルエンサーに広告費を支払うのをしぶるようになってきたこと、消費者が安いモノあさりに疲れてきたことなど複数の要因がある。ティックトックの運営企業であるバイトダンスはライブコマースとインタレストコマースの機種だが、ここに来て従来型ECを強化。将来的には売上の50％を従来型ECでまかなう戦略を打ち出している。
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