パーパスは“ありのままでいる”　循環型アパレルブランド「オー・ゼロ・ユー」が生まれた背景は

　アダストリアの子会社であるアドアーリンクは、2021年3月にEC専業ブランド「オー・ゼロ・ユー（O0u）」を立ち上げた。ファッションにおける循環型ビジネスモデルとして注目を集めている。「一人ひとりがありのままにかっこよく生きられる世の中をつくる」をパーパスに相当するミッションに掲げ、自分にも地球にも、誠実で優しい日本発のグローバル・ライフスタイルブランドを目指す。その背景には「（コロナ禍で）世の中が著しく変化したとき、ハレとケ、デジタルとアナログなど、いろいろな境界線があいまいになった」ことがあると高橋朗サーキュラー事業部長は語る。

　立ち上げに際しては、「オー・ゼロ・ユー」の人格形成から始めた。「なんでもない日常を大切にする。ありのままの自分を大切にする。こうしたブランドのパーソナリティーを顕在化してプロダクトに落とし込んだ」。これまでは差別化がブランド作りの優先事項だったが、「共感してもらうことやメッセージの伝え方、あり方が大事。それによってお客さまは自分ごと化でき、ブランドのメッセージに価値を感じてもらえるだろう」。

　同ブランドでは、環境や社会に与える負荷を測定するアパレル業界共通のツール「ヒグ・インデックス」を導入し、各商品の環境負荷を分かりやすいマークで表示する。そのほか「環境に負荷をかけない取り組みを積極的に取り入れている。例えばTシャツ1枚なら段ボールに入れて配送するのではなく、ポスト投函にするなど無駄のない配送や梱包資材なども先行して取り入れている。『オー・ゼロ・ユー』で実績を積み、将来的にはアダストリアグループ全体に取り入れていきたい」。これらの取り組みは、アダストリアグループの約1万4000人の従業員からの関心も高く、環境意識の高いスタッフを中心に全国から、自分たちが環境に考慮した取り組みに興味を抱いていることなどの相談がダイレクトに声が届いている。

　立ち上げから1年弱で固定客が増えてきた。「目標にはまだ到達できていないが、グループの既存ブランドよりリピート率が高い。共感して自分ごと化してもらえている手応えを感じる」。

　「『オー・ゼロ・ユー』はサーキュラーエコノミー（循環型の経済）のビジネスモデルを体現する。時流を加味し進化を遂げながらお客さまに必要とされるブランドになるのが当面の目標だ」。

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