JR原宿駅の東口を出ると、目の前に「アットコスメトーキョー（@COSME TOKYO）」、その左手に複合商業施設「ウィズ原宿（WITH HARAJUKU）」があります。この駅前の一角では、この6年ほどの間に、「店」の役割を巡るさまざまな試みが重ねられてきました。
「アットコスメトーキョー」が開業したのは2020年1月です。「アットコスメストア（@COSME STORE）」を全国で展開してきたアイスタイルが、初の旗艦店として原宿に構えました。口コミやランキングといった「アットコスメ（＠COSME）」の強みを生かし、百貨店ブランドからプチプラ、韓国コスメまでを垣根なくそろえました。
同年6月には、複合商業施設「ウィズ原宿」が開業。1〜2階にはイケア・ジャパン初の都心型店舗「イケア原宿（IKEA原宿）」が入り、郊外の大型店を中心に展開してきたイケアが都心で新たな顧客接点を探りました。同施設には資生堂の「ビューティ・スクエア（BEAUTY SQUARE）」もオープン。複数の自社ブランドを扱い、ヘアメイクのレッスンやライブ配信などを行う体験・発信拠点でした。
同じ20年、原宿駅前には性格の異なる3つの店が相次いで誕生したことになります。口コミプラットフォームを背景にした「アットコスメトーキョー」、郊外型店舗から派生した「イケア原宿」、メーカーによるブランド横断型の「ビューティ・スクエア」。それぞれ異なる立場から、リアル店舗の新たなあり方を模索していました。
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