「日本の化粧品は、思うほど知られていない」　「アットコスメ」が考えるJビューティの広げ方

PROFILE: 濱田健作／上級執行役員CSO 経営戦略室長

PROFILE: （はまだ・けんさく）2005年アイスタイル入社。執行役員などを経て、21年に上級執行役員CSOに就任。経営戦略や海外事業に携わる。経済産業省「化粧品産業競争力強化検討会」の委員を務め、日本の化粧品産業の海外競争力強化に向けた議論に参加した PHOTO : TSUKASA NAKAGAWA

日本の美容産業が世界で存在感を高めるには、何が必要なのか。現地のニーズに合わせた商品開発から、人の技やサービスを生かした体験づくり、ODMとの連携、複数ブランドを束ねた売り場づくりまで、その方法は一つではない。海外展開の最前線に立つ7社の取り組みから、Jビューティを世界に広げるためのヒントを探る。（この記事は「WWDJAPAN」2026年9月28日号付録「WWDBEAUTY」からの抜粋です）

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1社ずつではなく「枠」で束ねる
出店機会もパッケージに

「日本人が思っている以上に、海外の人は日本の化粧品を知らない」。アイスタイルの濱田健作上級執行役員CSO経営戦略室長は、まずこの現実から始める必要があると話す。日本ではトップメーカーとして知られる企業でも、海外では商品や価値までは理解されていないことも多い。認知を取る手段も日本とは異なる。SNSやインフルエンサーの影響力が大きい市場では、有力な発信者の起用に多額の費用がかかり、実店舗の棚にも限りがある。まず知ってもらうこと自体が大きな壁になるという。