日本の美容産業には、世界で戦うための強みがある。長年積み重ねてきた研究開発やモノ作り、品質への信頼。美容のプロの技術や、店頭で1人1人に向き合う接客も、日本独自の美容文化を形づくってきた。本特集でメーカーからODM、小売り、サービスまで幅広いプレーヤーを取材すると、その強みは商品だけにとどまらないことが改めて見えてきた。（この記事は「WWDJAPAN」2026年9月28日号付録「WWDBEAUTY」からの抜粋に加筆しています）
日本で培った価値を、現地のニーズにつなぐ
ただ、その価値を世界で成長につなげられているかといえば、課題が残る。日本の化粧品輸出は2021年をピークに減少する一方、輸出先は中国市場で日本ブランドが支持を広げた時期を経て、変化が見られる（下図参照）。業界専門誌「国際商業」の長谷川隆編集長は、「存在感がなかったのではなく、その存在感を継続できなかった」と指摘する。問われているのは、その先に続く市場をどうつくるかだ。
主要4カ国の化粧品輸出額の推移
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