アイスタイルの子会社であるアイスタイルリテールは3月5日、東京・原宿駅前の旗艦店、「アットコスメトーキョー（@COSME TOKYO）」をリニューアルオープンする。今回の改装では、3階に約66㎡のフレグランス売り場を新設。3フロア構成で売り場面積は1380㎡に拡大。新たに50ブランドを追加し、全750ブランド・約2万7000アイテムを展開する。「新しい商品と出会える」仕掛けを盛り込み、国内最大級の化粧品専門店としての存在感を一層強める。
20年1月のオープン以来初となる大規模改装について、アイスタイルの遠藤宗社長COOは「改装には満足している。現時点で90点。あとはお客さまの反応次第」とコメント。同店の2024年の売上高は約80億円で、数年後には100億円に届く見通しだ。「売り上げは結果にすぎない。お客さまが楽しめる環境を作ることが最優先。より多くのお客さまに訪れていただきたい」と述べる。
改装の目玉は、新設されたフレグランスゾーンだ。遠藤社長は「日本のフレグランス市場は拡大しており、トレンドになっている」と強化の狙いを説明する。これまで倉庫として使用していた一部スペースを売り場へ転換し、「プラダ ビューティ（PRADA BEAUTY）」「メゾン マルジェラ（MAISON MARGIELA）」「ゲラン（GUERLAIN）」「リベルタパフューム（LIBERTA PERFUME）」「プルヴワ（PLEUVOIR）」など70ブランド、約400SKUを取りそろえる。
売り場には専任スタッフ3人を配置。さらに、セントマティックが開発したAIによる香り診断システム「カオリウム」を導入し、来店客が自分に合う香りを選びやすくする。アットコスメ独自の“24の香り診断”を活用し、24色のムエットを用意。ほぼ全ての製品（一部ブランド除く）に対応し、新たなフレグランスの選び方を提案する。
1階には「ミニコスメ」コーナーを新設。公開型スタジオとして活用していたスペースを改装し、「ランコム（LANCOME）」「SK-II」「ジバンシイ（GIVENCHY）」などのデパートコスメ（デパコス）や韓国コスメブランド、約50ブランド・約100SKUを取りそろえる。デパコスブランドでは2500〜3000円、韓国コスメは1000〜2000円のミニサイズ商品を展開する。
化粧品サンプルは無料で配布されることが多いが、利用者がその存在を忘れたり、十分に試せないケースもあった。「トライアルサイズであれば商品の価値が実感しやすい。ミニコスメは容量が少なく価格も抑えられるため、新たな製品に挑戦しやすくなる」との考えだ。メーカー側にとっても、サンプルのコスト負担が軽減されるメリットがあるという。
店内の動線も見直し、通路幅を10〜15センチメートル拡大。混雑時でも店内を回遊しやすく改善した。「お客さまには目立たない変更かもしれないが、より快適な買い物環境を整えた」。4月下旬には、ラッピング専門ブランド「トワエモア」と提携し、有料の「セルフラッピングコーナー」を開設予定。他店で購入した製品も含め、自由にラッピングできるサービスを提供する。
訪日客比率は約4割
全店舗売り上げ500億円狙う
同店の月間来店者数は約23万人にのぼる。新規客と会員客の割合はほぼ半々で、訪日客の売上比率は約35〜40％を占める。「訪日客の客単価は日本人の約2倍。買い方は日本人と同じで、翻訳ツールを駆使しながらスタッフに相談し、製品を選んでいる」という。また、訪日客が店内での化粧品体験を自身のSNSに投稿することで、UGCが増加。好循環が生まれ、集客につながっている。
アイスタイルは4〜5年後を見据えた中期経営計画で、グループ全体の売上高1000億円を目指している。そのうちリテール事業で800億円を計画。店舗売り上げ500億円、EC売り上げ300億円を視野に入れる。「やみくもに店舗数を増やすのではなく、既存店の売り場を拡張している。坪効率を維持しながら、着実な成長を続けている」とする。今後も店頭とECとの相互送客を強化し、オフ・オンラインの相乗効果を高めていく。
