そごう・西武は10月23日、そごう広島店1階の化粧品売り場のリニューアル第1弾として24ブランドを導入する。同売り場の全面刷新は23年ぶり。売り場面積は中国・四国エリア最大規模の1160 ㎡に増床し、2027年春のグランドオープン時には全32ブランドを集積する。約4000件の顧客の声からニーズを洗い出し、フレグランスの品ぞろえやお手入れサービスを拡充。商品を試し、専門スタッフに相談できる場としての機能を強化し、化粧品をきっかけに館内の回遊性向上を目指す。
顧客の声を基に、体験型の売り場へ
同店は23年、改装計画に着手した。改装にあたり、SNSを活用したアンケートや街頭インタビュー、外商催事でのヒアリングを実施し、約4000件の声を収集。化粧品売り場、デパ地下、9階催事場への支持が高いことが分かった。特に化粧品売り場については「より気軽に試し、相談できる売り場にしてほしい」「フレグランスを拡充してほしい」といった要望が寄せられた。こうした顧客の声から改善点を洗い出し、刷新につなげた。
西躰（にしたい）真彦そごう広島店店長は、「改装は顧客起点である」と強調する。「さまざまな商品やスペシャリストのカウンセリングを通じて、美容を楽しむ体験を提供する。百貨店のコスメは敷居が高いと感じていた層にも、気軽に立ち寄ってもらえる売り場を目指した。売り上げや客数以上に、滞在時間と購買頻度の向上を重視している。顧客層については、年齢別に戦略を設けるのではなく、どのようなライフスタイルを送り、どのような思考でどのような商品を購入しているのかを見ている」と説明する。
地下1〜2階と4〜7階はすでに改装を終えており、化粧品売り場は今回のオープンで約7割が完成する。館全体の改装は28年度を目処に完了する予定。改装を終えたフロアについても、最新トレンドや顧客の声を基に、半年に1回売り場の見直しを検討する。
ECやドラッグストア、ほかの百貨店との競争が激化する中、同店が強みと捉えるのは、商品を試し、販売員に相談できることだ。西躰店長は「東京や大阪へ行かないと買えなかったものが手に入るという価値はやはり大きい。そこで東京の本社と連携し、最新トレンドや顧客に支持されているブランドを分析し、導入ブランドを検討した」と話す。
今後の集客と店舗運営については、「今後30年間で、全国で14〜15%の人口が減少するというデータが出ているが、当店が所在する広島市中区は3.2%減の予測にとどまっている。今後の成長の鍵は、やはり顧客起点だ。常にお客さまの声を真摯に聞くことを重視している」と語る。
中国・四国エリア初出店など、注目の4ブランド
新たに導入するブランドは、顧客ニーズと売り場の独自性を踏まえて選定した。特に要望が多かったフレグランスを強化するため、「トム フォード ビューティ（TOM FORD BEAUTY）」「ジョー マローン ロンドン（JO MALONE LONDON）」を誘致。「メイクアップフォーエバー（MAKE UP FOR EVER）」「ラ・メール（LA MER）」は、中国・四国エリア内でも特別なラインアップを充実させる狙いがある。各ブランドの特徴を生かし、品ぞろえと体験の両面から売り場の魅力を高める。
中国・四国エリア初出店となる「メイクアップフォーエバー」は、リブランディング後の新しいコンセプトを反映した店舗を構える。人間の肌の重なりから着想を得た空間デザインで、木目調を基調に、商品を自由に手に取って試せる設計とした。同コンセプトの店舗は、そごう横浜店に続き国内2店舗目。ブランド担当者は、「これまでは黒と赤を基調とする店舗が中心だったが、木目調を採用することで、より入りやすい印象を目指した。引き出しも自由に開けて、商品を手に取って楽しんでほしい」と話す。オープン記念として11月末まで、5500円以上購入し、LINEまたはInstagramをフォローすると、人気商品の現品やサンプルが当たるカプセルトイに参加できる。2万7500円以上の購入者には、“#108ファンデーションブラシ”の現品をプレゼントする（数量限定）。
広島初の「ラ・メール」は、専用個室を備える。最高峰“ジェネサンス ドゥ･ラ･メール”ラインを使用する60分の施術と、肌に合わせたセラムを使用する45分の施術を用意する。オープンを記念し、“ザ・トリートメントローション”、好みのモイスチャライザー、“ザ・リップトリートメント”“ザ・エッセンスフォーミングクレンザー”“ザ・コンセントレート”“オリジナルコットン”（90枚入り）のスペシャルセット（4万3780円）を、35点限定で販売する。
「トム フォード ビューティ」は、広島で初めて美容部員が常駐する。フレグランスからメイクアップまで、幅広い知識を持つスタッフが一人一人に合わせて提案する。フレグランスの品ぞろえを強化し、中国・四国エリアでも屈指のラインアップをそろえる。2万5000円以上購入すると、コンパクトミラーをプレゼントする（50個限定）。
「ジョー マローン ロンドン」も、広島で初めて香りのアドバイザーが常駐する。対話を通じて香りを提案するほか、ハンド＆アームマッサージを提供する。1万4300円以上の購入者には、“ボディ＆ハンド ウォッシュ”（30mL）と“ボディ＆ハンド ローション”（15mL）をプレゼントする（50個限定）。
国内の限られた店舗で扱うフレグランスも
フレグランスの品ぞろえでは、「ディオール（DIOR）」「シャネル（CHANEL）」「イヴ・サンローラン（YVES SAINT LAURENT、以下YSL）」「ゲラン（GUERLAIN）」の、国内の限られた店舗でのみ取り扱う商品もそろえる。「YSL」は12月、「ゲラン」は27年春にオープンする予定。
専用個室や共用キャビンで美容体験を拡充
リアル店舗の体験価値を高めるため、お手入れサービスを強化する。10月23日時点では、「ラ・メール」「エスティ ローダー（ESTEE LAUDER）」「クレ・ド・ポー ボーテ（CLE DE PEAU BEAUTE）」「ディオール」が専用個室を備え、肌悩みに合わせたトリートメントを提供する。今後、さらに3ブランドの専用個室を設ける予定。
共用キャビン「SOGO プレミアムルーム」は2部屋を設け、各スキンケアブランドによるお手入れ体験やカウンセリング、肌測定、メイクアップアドバイスなどを提供する。また、タカラベルモントのAI搭載スマートデバイスミラー「エシラ（ECILA）」を導入。顔分析に基づくヘアスタイルの提案やおすすめ商品などを、ミラーを通じて提案する。
専用個室と共用キャビンの利用は、基本的にブランドや外商を通じて案内する。利用条件はブランドによって異なる。
ポップアップやメイクショーも開催
フロア中央の特設会場では、各ブランドのポップアップイベントやメイクアップアーティストによるショー、コスメ編集売り場などを展開する。また、買い物の合間に休憩できるカフェも設置する予定。
10月23日〜11月1日には、ポルトガル発ナチュラルコスメ「ベナモール（BENAMOR）」が西日本初のポップアップを開催する。10月25日まではサンリオのカフェワゴンも登場し、クレープやドーナツ、限定グッズを販売する。
リニューアルオープンを記念し、10月23〜25日には美容教育家・瀬戸麻実のトークショーや、「カネボウ（KANEBO）」「シュウ ウエムラ（SHU UEMURA）」によるメイクショーなども開催する。
