アダストリアのウィメンズブランド「ページボーイ（PAGEBOY）」が、リブランディングを進めている。ブランド本来の軸である“オンナマエ”に立ち返り、肌見せやシルエットで女性らしさを加える「レディモード」でポジショニングを狙う。
テストでは好反応 顧客層にも広がり
4月から段階的に商品やビジュアルを刷新し、2026-27年秋冬コレクションから新基軸を本格的に打ち出している。「ページボーイ」の佐々木貴成 営業部長は、ここ数年、ブランドの軸がぶれていたことを反省する。マーケットインのモノ作りに偏り、従来の「モード」に「カジュアル」「フェミニン」などさまざまな要素が混ざった結果、ブランドのアイデンティティーがぼやけた。「ブランドが乱立する時代に、軸が見えなければ消費者から選ばれない」と、リブランディングに踏み切った。
展示会でも、エッジの効いたデザインや、鮮やかな原色の商品が増えていた。女性らしさはフリルやレースで「盛る」のではなく、服そのもののシルエットや、肌見せのスタイリングで「引き出す」。ニットは1枚で着ず、肩を落としてインナーを見せる。カラーリングも「ページボーイ」らしい黒、白、グレーをベースに、ターコイズやワインレッドなどの差し色が効いていた。
ECのビジュアルも方向転換した。以前はスエットにデニムを合わせたり、日焼けした肌のモデルを起用したりと、カジュアルで親しみやすい仕上がりだったが、背景やライトを寒色にしたり、クールなストレートヘアのモデルを起用したりして、憧れを喚起する仕上がりへと刷新した。「（高見えするビジュアルで）指名買いを増やしたかった。でもクリックしたら値ごろな価格（秋冬のトップスで6000〜8000円）。顧客にとっていいギャップが生まれている」（佐々木部長）と手応えを話す。
顧客層にも変化が表れる。ここ数年は20代の女性が中心だったが、30代前半まで裾野が広がってきた。約40年の歴史を持つブランドだけに、かつての顧客が自分の子どもに着せる動きも生まれている。
