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“希望”を発信するという原点回帰でパーパスドリブンなブランディングを実現する「カネボウ」

 2020年2月にリブランディングした「カネボウ」は、消費者の共感を得て長く愛されるためにはブランドパーパスが重要であると感じ、「まず市場におけるブランドの存在意義はなにか、“なぜ”その商品・サービスをお客さまに届けるのか、などを熟考した」(山口聡一花王「カネボウ」ブランドグループ長)という。そこで、鐘紡が創業した1887年まで歴史をさかのぼり、会社の哲学・思想・世の中での存在意義等を検証。鐘紡は約10年に一度のスパンでその時代を象徴する宣言を打ち出していたが、中でも印象的だったのは、「1979年にイギリスのサッチャー首相を口紅“レディ80”の新聞広告に起用していたことだ。このように女性の社会進出を応援するなど、希望を語り強く生きる人を応援してきた。そこで、「社名を背負うブランドとして“希望”を発信するという原点に回帰し、『I HOPE.』をブランドステートメントに掲げた」。

 “希望”というメッセージをかつての社員も含めた全ステークホルダーに発信したいと思い、ブランドムービーを制作。SNSでの訴求はもちろん、あえてテレビ放映することを選択した。20年1月には「唇よ、熱く希望を語れ」をテーマに、ありのままの自分を肯定するモデルなど、希望をシンボリックに伝える4人の主要キャストを起用した。

 一方で“希望”につながる製品を提供できたことも大きい。「ブランドを成長させるには共感を得られるパーパスと、パーパスを具現化する製品の両輪が必要」。リブランディングのスタート時は口紅をブランドパーパス早期伝達の主要アイテムに位置づけ、さらにパーパスを自分ごと化してもらうために「自分の肌や個性を知り、自分を磨くことが“希望”につながるとして、洗顔料とクリームを強く打ち出したところ、確かな肌効果で自分をアップデートできたという声もあがり、大ヒットした」。リブランディング後は、「“希望”を化粧品メーカーがいうなんて、にわかには信じられないくらい。」「意志を持つブランドは強い。」といった顧客の声に支えられ、売上高は市場を30%上回る伸長を見せている。

 1年後には美容部員や顧客参加型情報発信のプラットフォームを構築し、“希望”でつながるファンプログラムなどを提供する。3年後はエリア旗艦店やECを結びつけるOMO(オンラインとオフラインの融合)を深耕し、ブランドならではの新プレステージ戦略を訴求、5年後にはアジアで唯一のジェンダーインクルーシブブランドとして、「HOPEを軸にした新ビジネスを創出したい」と“希望”で溢れた世界の実現に貢献する。


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