「ディオール（DIOR）」は11月4日、ホリデーシーズンに向けた短編アニメーション「クリスチャン・ディオールズ・ナイト・イン・カラー（Christian Dior’s Night in Color）」を公開した。同作は数々の受賞歴がある仏映画監督兼アニメーション作家シルヴァン・ショメ（Sylvain Chomet）が制作を手掛けており、創業者クリスチャン・ディオールと往年の名俳優マレーネ・ディートリヒ（Marlene Dietrich）の友情、メゾンとハリウッドのつながり、そしてアイコニックな“ジュノン（Junon）”ドレスをフィーチャーした、ユーモラスで心温まる物語だ。しかし全て手描きで制作したという同作に対し、一部の視聴者から「AIを使用しているのではないか」と疑問の声が上がり物議を醸している。
「アーティストが全ての絵を描き、完成まで7カ月かかった」
大学時代からショメ監督のファンだったというジョナサン・アンダーソン（Jonathan Anderson）「ディオール」アーティスティック・ディレクターは、同作の公開に際し、「1940年代から使われている伝統的な手描きの技法で全て制作した」とコメント。しかし公開直後から、SNS上ではアニメーションの専門家と称する人々を中心に、指が6本に見えるなど不自然な手の形、歪んで一貫性のない文字、コマごとの動きの違和感などを指摘する声が相次いだ。なお、米「WWD」の問い合わせに対し「ディオール」からの返答はなく、また現時点で同ブランドが生成AIを使用したことを裏付ける第三者による証拠はない。
一方、同作のアトン・スマーシュ（Aton Soumache）＝プロデューサーとショメ監督は米「バラエティ（VARIETY）」誌の取材に応じている。両氏は「SNSなどではAIを使って2週間で制作したと言われているようだが、実際にはアーティストが全ての絵を描いているため、完成までに7カ月かかっている」とした上で、「制作工程のごく一部に自動補完システムを使用している」と説明。これはアニメーションの動きを滑らかにつなぐために、アーティストが描いた主要なコマの間に位置する中間コマを自動生成する仕組みだという。AIの使用を疑う声が上がっているのも、主にこの部分だ。またショメ監督は、疑惑の発端の一つとなった指が6本あるように見える描写について「手を扇のように広げる動きや、その瞬間を表現すると、6～7本の指があるように見えることもある」と述べ、こうした表現は手描きアニメーションでは珍しくないと話した。
ラグジュアリーにおける「手仕事」の定義とは？
ラグジュアリーブランドにとって、人の手によるものづくりは重要な付加価値だ。何百時間も費やされるクチュールドレスの刺しゅうや、職人が手縫いで仕上げるレザーバッグなど、クラフツマンシップはブランドや商品の魅力を語る上で欠かせない要素となっている。しかし、どの作業をどの程度まで手作業で行えば“ハンドメード”と称していいのかについて厳密な定義や基準はなく、消費者もこれまで製造工程の細部までブランドに問うことはなかった。
ちなみに、今回の短編は「ディオール」の卓越した職人技がテーマとなっており、同作自体も手作業で制作したことをマーケティングの一環として訴求していた。ブランドの公式サイトでも制作に長い時間がかかったことを明らかにし、その忍耐と労力をクチュールの制作工程になぞらえている。メイキング映像にはショメ監督がオリジナルのイラストを描く様子が収められ、キャラクターを一つずつアニメーション化した後、背景と組み合わせたと説明。これらはAIの使用を明確に否定するものではないが、完成した映像を伝統的なアニメーション技法による作品として受け止めるよう促しているといえるだろう。
「全て」という言葉の曖昧さ
ここで問題となるのが、アンダーソン＝アーティスティック・ディレクターによる“全て”という言葉の曖昧さだ。そもそも、伝統的な手描きアニメーションでも、キャラクターの動きを全て人間が描いているとは限らない。何十年も前からコンピューターはアニメーターの作業を補助しており、人間が描いた複数のポーズの間をソフトウエアで補完したり、キャラクターを動かしたりしてきた。こうした技術を使ったからといって、“全て手描き”という説明が直ちに不正確になるわけではない。
しかし、例えばアーティストが描いたイラストをソフトウエアで動かすことと、生成AIがアーティストに代わってアニメーションの一部を作り出すことの間には大きな違いがある。一方で、消費者向けのホリデーキャンペーンでアニメーション制作の詳細に過度に踏み込むことも適切とは言い難い。今回インターネット上で巻き起こった議論は、特に制作に携わる人間の労力や技術力そのものをキャンペーンの訴求ポイントとしている場合、ブランドは制作工程をどのように、またどの程度まで説明すべきかという課題を提起することとなった。
AI時代だからこそ“手作り”に厳しい消費者
ちなみに、今シーズンのホリデーキャンペーンでは「プラダ（PRADA）」「リーバイス（LEVI'S）」「バブアー（BARBOUR）」「ストラスベリー（STRATHBERRY）」などが、やはり伝統的なアニメーション作品を発表した。それぞれ手法や仕上がりの雰囲気は異なっているが、いずれも「ディオール」と同様にメイキング映像を公開し、制作工程を公式サイトに掲載。「ストラスベリー」はさらに踏み込み、AIを使用していないことを明言している。
画像や映像を簡単に生成できるAIが一般化する中、広告キャンペーンにもこうした“手間のかかる手仕事”を採用し、ブランド価値を伝えることが新たな潮流となっていることがうかがえる。しかしブランド側は、消費者が“手作り”などの表現に対し、より厳しい目線を向け始めていることに留意するべきだろう。
