花王の「ビオレ（BIORE）」は4月4日、“隠れ角栓まで自己崩壊”させる新技術を採用した“おうち de エステ ディープクレイ洗顔”（180g、1090円※編集部調べ）を発売する。一部ECでは3月3日に先行販売を開始した。同日、“おうち de エステ ジェル洗顔”（2種、各180g、各880円※同）をリニューアル発売する。
同社は2017年に角栓崩壊洗浄技術を開発し、「ビオレ」の“おうち de エステジェル洗顔”に採用。“毛穴汚れ”ケアを提案してきた。その後、5年以上にわたり約200回の試作を重ね、技術を高度化。日本初（同社調べ）となる“隠れ角栓まで自己崩壊”させる角栓崩壊ブースト洗浄技術を開発し、“おうち de エステ ディープクレイ洗顔”に搭載した。
従来から搭載していたトロメタミン（洗浄成分）に、ミクロパウダー（カオリン、コーンスターチ、セルロース/洗浄助剤配合）を新たに配合。ほぐれた角栓を吸着し、毛穴の外へ排出することで、トロメタミンが角栓の奥深くまで作用しやすくした。これにより、隠れ角栓まで自己崩壊を促すという。
「ビオレ」洗顔の主力製品に育成
「ビオレ」の洗顔料で定番ラインの新製品投入は、2022年発売の“生クリーム泡”が特徴の“ビオレ The フェイス”以来、4年ぶりとなる。
同ブランドにおける洗顔などの洗浄領域は、売上高構成比の約7割を占める中核分野だ。中でも洗顔料は、洗顔料市場において20年連続で売り上げ首位（インテージSRI+® 洗顔料市場（セルフ＋制度品） 2006年1月～2025年12月 ビオレシリーズ累計販売金額）を維持している。25年の売り上げは前年比8％増と順調に推移。とりわけ毛穴訴求の製品は同27％増と伸びが大きい。
今回、毛穴ケアを強化する背景には、成長カテゴリーとしての位置付けに加え、「地球沸騰化」に伴う生活環境の変化がある。汗や皮脂の増加に加え、耐水性の高い日焼け止めの使用拡大が、毛穴汚れへの関心を高めているという。そこで花王は独自の角栓崩壊技術を進化させ、新製品の開発に結びつけた。
価格は1000円台と、ブランド内では相対的に高価格帯に位置付ける。小林達郎 花王スキンケア事業部ブランドダイレクターは「毛穴の悩みは深い領域。高い品質を提供できれば、価格に見合った受容は得られる」と話す。足元では洗顔市場で500～1000円帯の構成比が拡大しているという。
今後は俳優の伊藤沙莉を起用したテレビCMやデジタル広告、10万人規模のサンプリングなど、販促投資を積極化し、「『ビオレ』洗顔の主力製品へと育成する」。
将来的にはグローバル展開も視野に入れる。「ビオレ」はアジア・オセアニア23カ国、南北アメリカ21カ国、欧州12カ国、中東・アフリカ9カ国の計65カ国・地域で事業を展開する。毛穴ケアは海外でも関心が高く、特に米国では毛穴パックがヒットしているといい、市場余地は大きいとみる。
27年も第2弾となる大型新製品の投入を計画する。2年連続で洗顔料カテゴリーを拡大し、毛穴ケア関連の売上高を30年までに25年比で2倍に引き上げる目標を掲げる。
